Relaciones
Públicas
Public Relations
Kotler espera que las
compañías comiencen a trasvasar parte de su inversión en publicidad al campo de
las relaciones públicas. En su opinión, la publicidad está perdiendo algunas de
las cualidades que tenía antes. Es difícil alcanzar la audiencia masiva debido
a la fragmentación de la audiencia. Los anuncios televisivos cada vez son más
cortos; salen todos a la vez; cada vez se distinguen menos unos de otros; y
para colmo, los consumidores hacen zapping.
Y el mayor problema es que la publicidad no inspira credibilidad. El público
sabe que los anuncios exageran y son interesados. Lo mejor de la publicidad es
que suele ser entretenida y divertida; lo peor, es que puede llegar a ser
deshonesta y entrometida.
Las empresas gastan más
de la cuenta en publicidad y menos en relaciones públicas. La razón: nueve de
cada diez empresas de relaciones públicas pertenecen a una firma publicitaria.
Las agencias publicitarias sacan más dinero colocando anuncios que con las
relaciones públicas. Por tanto no quieren que las relaciones públicas se
entrometan.
Las campañas
publicitarias tienen la ventaja de que están más controladas que las relaciones
públicas. Para que aparezcan los anuncios en un momento determinado se compran
espacios en los medios de comunicación. El cliente aprueba los anuncios y
aparecen tal y como fueron diseñados. Las relaciones públicas, en cambio son
algo por lo que rezas más que algo por lo que pagas. Esperas que Oprah Winfrey,
cuando presente su club del libro, nomine el tuyo como el más leído del mes en
Estados Unidos. Eseras que Morley Safer dedique un segmento de 60 minutos sobre
por qué el vino tinto mantiene a los europeos sanos aunque no paren de comer
quesos y aceites.
Construir una nueva marca
mediante las relaciones públicas lleva mucho más tiempo y creatividad, pero al
final el resultado es mejor que el que consigue un anuncio “bomba”. Las
relaciones públicas consiten en toda una bolsa de herramientas para conseguir
la atención y crear “valor del que hablar”. Para un mejor recuerdo Kotler
denomina a estas herramientas con el acrónimo de PENCILS:
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Publications
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Publicaciones
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Events
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Eventos
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News
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Noticias
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Community affairs
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Asuntos sociales
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Identity Media
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Identidad con los
medios
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Lobbying
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Grupos de presión
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Social investments
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Inversiones sociales
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La mayoría de nosotros ha
oído hablar de Palm, Amazon, EBay, The Body Shop, Blackberry, Beanie Babies, Viagra
y Nokia, no a través de la publicidad sino a través de historias que se cuentan
en las noticias. Comenzamos a saber de estos productos a través de amigos, y
nosotros se lo contamos a otros amigos. Y escuchar cosas de otros tiene mucho
más peso que leer un anuncio sobre un producto.
Una empresa que planea
crear una nueva marca tiene que crear un murmullo, y ese murmullo se cnsigue a
través de las relaciones públicas. La campaña de relaciones públicas suele
costar mucho menos y su efecto suele durar más en el tiempo. Al y Laura Ries,
en su libro La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas,
argumentan persuasivamente que a la hora de lanzar un nuevo producto, es mejor
comenzar con las relaciones públicas y no con la publicidad.* Esto es justo lo
contrario a lo que piensan la mayoría de empresas cuando lanzan un producto
nuevo.
Bibliografía:
Al y Laura Ries, La caída de la pubicidad y el auge de las
relaciones públicas, Madrid, Empresa Activa, 2003.
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