Ficha de análisis de la publicidad audiovisual

En los mensajes publicitarios se sintetizan muchos elementos que cumplen una función determinada en la consecución de los objetivos de la publicidad. Un spot que tarda unos 20 segundos de promedio, puede tardar en analizarse entre una y dos horas; siempre y cuando quien lo esté analizando se haya entrenado y tenga claros una serie de conceptos, con los que se permite descodificar la estructura y finalidad de los mensajes publicitarios. A partir de un análisis en el que se puedan observar las distintas partes, pero a su vez, la relación entre las mismas, se pueden obtener datos relevantes acerca de las características, tendencias y aspectos de determinados tipos de publicidad. Esta ficha tiene un doble objetivo. Por un lado permite a quienes participan adiestrarse en la comprensión y dominio de una serie de conceptos, cuya correcta utilización permitirá ofrecer datos que podrán ser analizados, contrastados, comentados y debatidos; y por otra, servir de base para una investigación con mayor profundidad de los mismos. Los resultados serán publicados en el blog: análisis-publicidad.blogspot.com. Gracias por vuestra participación. Manel Vinyals.

* Necessari

Categoría *

 Moda Perfumes Belleza e Higiene Tabaco Bebidas Alcohólicas Detergentes Automoción Entidades Financieras Publicidad Institucional Publicidad Política Alimentos Medicamentos - Productos Farmacéuticos Alimentos Funcionales Otras

Marca *

Para identificar el anuncio, es útil anotar la marca y los datos básicos que permitan saber cual es el anuncio analizado. Por ejemplo Aspirina (Bayer es el anunciante, y una de sus marcas es Aspirina), Fanta (es una marca del grupo Coca-Cola). En Coca-Cola coinciden ser a la vez marca y anunciante. La marca suele ser la denominación coloquial del producto.

Anunciante

Para identificar el anuncio, es útil anotar el nombre del anunciante. Por ejemplo: El Corte Inglés, Danone, Zara-Inditex, etc...

Agencia de Publicidad

Para identificar el anuncio, también es útil anotar el nombre de la agencia de publicidad y/o agencia de medios que haya realizado la campaña, y el país donde se haya creado. Si no se pueden localizar fácilmente, se puede dejar el espacio en blanco. Pero vale la pena intentar buscar este dato.

Enlace a vídeo (Youtube, Vimeo, etc...)

Codificador

Anotar la referencia que identifica a cada codificador. Por ejemplo, 2075757 (obtenido de los datos del NIU o número de identificación del carnet de estudiante). Si alguien desea que su análisis pueda ser identificado, debe anotar una referencia. En el caso contrario, puede anotar: Anónimo.

Año o década del anuncio

Si se conoce el año del anuncio se anota por ejemplo 2012; si se desconoce, pero se sabe la década, se anota: década 1980; y si no se sabe exactamente la década, pero se intuye o deduce por algunos elementos o características, se anota: Aprox. Década 1980 (o la década de que se trate)

Datos básicos sobre el Público Objetivo

El Público Objetivo pertenece a la clase media-media, media-alta, media-baja, no se percibe...

•  Clase social media-media
•  media-alta
•  media-baja
•  no se puede identificar claramente

Hábitat

Identificación del hábitat en el que se escenifica el anuncio

•  urbano
•  rural
•  escenario articifial, plató
•  no se puede identificar claramente

Punto de partida representado en el anuncio

En la mayoría de estructuras narrativas podemos observar una introducción, un nudo y un desenlace. Interesa fijarse en la presentación, y en si en esta se plantea un problema, un deseo, una determinada situación, etc...

•  Se representa un problema, una situación que supone un problema, un conflicto, una situación negativa (que se resolverá a través del producto o servicio anunciado)
•  Se representa un deseo, algo positivo que se quiere conseguir
•  El anuncio se centra en favorecer el valor de marca del anunciante
•  Otras

Si en el anuncio no se representa ni un problema ni un deseo que se quiera satisfacer, explique cuál es la situación de partida que se observa en el anuncio:

Si en el anuncio se representa un problema o un deseo que se quiera satisfacer, explique cuál es la situación de partida que se observa en el anuncio:

Explicar sucintamente cuál es la situación de partida.

Si en el anuncio se representa un problema o un deseo que se quiera satisfacer, anote de qué forma se expresa:

•  Exageración del problema
•  Un personaje sufre el problema
•  Un personaje desea conseguir algo
•  Negación del problema (se percibe que hay un problema, pero no se expone directamente, sino implícitamente)
•  Aparece un prescriptor
•  Se da un consejo (de parte de un amigo, familiar o experto)
•  Otro

¿Cual es el beneficio principal del anuncio?

El beneficio es lo que aporta el producto o servicio anunciado. El beneficio o claim suele ser una ventaja o argumento que diferencia el producto de otros productos de la misma categoría o similares. Sobre la base del beneficio, se puede apreciar uno de los elementos claves del mensaje publicitario.Ejemplos de beneficio: solución a un problema de salud; consecución de un deseo u objetivo expresado por parte de los protagonistas en el anuncio, etc...

Forma de expresión del beneficio (que habéis anotado en la casilla anterior). En las 5 cuestiones siguientes se valora la forma de expresión del beneficio) en una valoración que va de 1 a 10 puntos. Valore, en primer lugar, si el beneficio se expresa visualmente:

Para analizar una serie de aspectos es útil utilizar escalas. Éstas permiten responder más allá de un sí o un no, y permiten introducir matices, puesto que hay aspectos que se pueden apreciar de forma leve, o bien de manera notoria. Para ello, los valores de la escala bajos (un 1, 2 o 3) expresan un bajo grado de acuerdo o conformidad con el tema planteado, en función de como está redactado. Una puntuación alta, expresará una valoración alta, es decir, un alto grado de conformidad con los términos de la cuestión o tema planteado.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en qué proporción el beneficio se expresa por escrito

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en qué proporción el beneficio se expresa a través del personaje principal del anuncio

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en qué proporción, el beneficio, se expresa a través del personaje NO principal del anuncio

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en qué proporción se expresa a través del narrador (voz en off)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

El beneficio expresado en el anuncio es de tipo racional

Una argumentación racional es una argumentación basada en datos lógicos, que suelen centrarse en la descripción objetiva de características del producto. Se suele diferenciar de la argumentación emocional, ya que esta última apela a las emociones y a los sentimientos (aunque se trate de emociones y sentimientos relacionados con el consumo o utilización del producto anunciado).

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

El beneficio expresado en el anuncio es de tipo emocional

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

El beneficio expresado en el anuncio es de tipo racional pero expresado de forma emocional

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

El beneficio expresado en el anuncio es de tipo racional pero expresado de forma emocional

En ocasiones, el argumento publicitario se basa en elementos de tipo racional, como podría ser dar una solución efectiva al problema expresado en el anuncio. Por ejemplo, contra el dolor de cabeza, el medicamento x, funciona muy bien. Si la expresión de este beneficio, con una base racional, se expresa de forma emocional, con imágenes de ternura, cuidado, y se vincula a sentimientos, podemos considerarlo dentro de este tipo combinado.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

No queda muy clara la forma de expresión del beneficio

Si no queda clara la forma de expresión del beneficio anote, en la siguiente casilla, por qué.

En el anuncio ¿hay sólo un beneficio? (USP)?

•  Sí
•  No
•  No queda claro

¿El beneficio está relacionado con la solución del problema?

•  Sí
•  No
•  No queda claro

En el anuncio ¿hay más de un beneficio? Anote el número de otros beneficios:

•  Dos
•  Tres
•  Cuatro
•  Cinco o más

Anote qué otro tipo de beneficios hay, además del principal:

Por ejemplo: Beneficio principal: alivio de un problema de salud. Beneficios complemtarios: eficacia, seguridad, rapidez, confianza.

En el anuncio se puede apreciar una demostración creativa (La creatividad se centra en apoyar el beneficio)?

La demostración creativa es cómo, a través de la creatividad publicitaria, se consigue dar con una argumentación que aporta un valor añadido creativo al servicio del argumento principal de venta. En general, la creatividad utiliza una combinación de personajes, escenarios, situaciones y conceptos, que son los que permiten diferenciar un mensaje publicitario con respecto otros mensajes más simples.

•  Sí
•  No
•  No se percibe de forma clara

¿En qué elementos se basa o apoya la demostración creativa?

Por ejemplo: en la realización, en los personajes, en el ambiente expresado en el anuncio, en el entorno, etc...

¿El anuncio sigue la estructura problema-solución?

•  Sí
•  No
•  No se aprecia de forma clara

¿Cuál es la respuesta esperada después de ver el anuncio?

Objetivos: ¿Qué objetivos se propone conseguir el anuncio?

Ejemplo de objetivos: conseguir notoriedad, conocimiento, generar deseo y respuesta afectiva, cambio, fidelizacióon, adquisición, imagen, etc.. Puede basarse en un tipo de objetivos definidos académica o profesionalmente, pero también, puede anotar los objetivos que, a su juicio, observa que se quieren conseguir con el anuncio..

Objetivos: En relación a los objetivos, valore (en una escala de 1 a 10) en qué medida en el anuncio analizado se intentan conseguir los siguientes objetivos: a) Notoriedad

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

b) Recuerdo

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

c) Crear imagen de marca

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

d) Conocimiento

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

e) Deseo y respuesta afectiva

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

f) Cambio

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

g) Fidelizacion

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

h) Adquisición

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

i) Otros

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Si en el anuncio se intentan conseguir otros objetivos, anote cuales:

Es posible que, además de un objetivo principal, el que considere que destaca más, en el anuncio se quieran conseguir más objetivos. Puede anotarlos en este apartado.

Estrategias: ¿Qué tipo de estrategias se ponen en práctica en el anuncio? Al igual que con los objetivos, se valoran en una escala de 1 a 10 puntos. 1) Estrategias competitivas

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Idem. 3) Estrategias intensivas

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Idem. 5) Estrategias de fidelización

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valores: ¿Qué valores se representan en el anuncio?

Anote los valores que se observan. Por ejemplo: salud-bienestar, vitalidad-energía, familia, protección, juventud, confianza, calidad de vida, solucionar un problema, comodidad, amistad-compañerismo, etc...

Motivaciones: ¿Qué motivaciones se perciben en el anuncio?

Las motivaciones son impulsos positivos...

Insights. ¿Qué insights se perciben en el anuncio?

Los insights están conectados con las vivencias. Los insights pueden estar conectados con un estilo de vida, con la calidad de vida, con el tipo de personajes, pueden estar relacionados con el problema que intenta solucionar el producto o servicio anunciado. Anote el o los insights que se aprecien en el anuncio.

Personajes. Nº de personajes masculinos adultos

En relación a los personajes que aparecen en los anuncios, hemos de fijarnos especialmente en los personajes principales, y a continuación en el resto. En relación a los personajes, sustituimos la escala de valoración por la anotación del número de personajes. Por ejemplo, si aparecen 2 personajes masculinos, anotaremos 2; si fueran 4, anotaríamos 4. En el resto de casillas podrá anotar el número de personajes femeninos, adolescentes, mayores o niños.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Nº de personajes femeninos adultos

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Nº de personajes masculinos mayores (abuelos)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Nº de personajes femeninos mayores (abuelas)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Nº de personajes femeninos menores (niñas)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Nº de personajes masculinos niños

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Nº de personajes masculinos adolescentes

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Nº de personajes femeninos adolescentes

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. No hay personajes reales. Ulilización de dibujos, animaciones, etc...

•  Personajes animados
•  Dibujos, ilustraciones
•  3D
•  Otros

Personajes. Pertenencia a un nivel social de la mayoría de los personajes

•  Clase media-media
•  Clase media-alta
•  Clase alta
•  Clase humilde (media-baja)
•  Otra
•  No se aprecia correctamente

Personajes. En el anuncio, aparece algún personaje que se muestre especialmente bello o erótico (como elemento o técnica inducir al deseo)

Valóre el grado en que hay uno o varios personajes de este tipo, de acuerdo con una escala de 10 puntos, en los que una puntuación baja expresa que los personajes no son especialmente bellos o eróticos, y una puntuación alta significaría un predominio de estos personajes.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Key visual. ¿Los personajes principales del anuncio se muestran, en la primera parte del anuncio, insatisfechos, pero al final satisfechos?

El Key visual hace referencia a la expresión de caras de satisfacción de los personajes. En esta cuestión valoramos si éstos se muestran en primer lugar preocupados y luego satisfechos. Y en la siguiente pregunta, simplemente si se muestran personajes satisfechos.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Key visual. ¿En el anuncio se muestran personajes satisfechos, con expresiones de felicidad y satisfacción?

A diferencia de la cuestión anterior (en la que se observaba si había un antes y un después), en esta, simplemente se anota si en el anuncio se muestran personajes con expresiones de felicidad y satisfacción.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Situación en la que se encuentran los personajes principales del anuncio.

•  Los personajes aparecen solos
•  Los personajes se muestran en pareja
•  Los personajes se muestran en grupo
•  Los personajes representan formar parte de una familia (incluye pareja + hijo/s)
•  Otras situaciones

Personajes. Credibilidad. Grado de credibilidad de los personajes principales que aparecen en el anuncio.

La credibilidad de los personajes está relacionada con nuestra opinión acerca de si dichos personajes son o podrían ser reales, tal como los observamos de acuerdo con nuestra experiencia. Si, por el contrario, un personaje que desarrolla el papel o rol de experto en una materia, no nos parece creíble, debemos anotar un bajo valor de credibilidad.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Acción. ¿La acción del personaje o personajes principales está relacionada con el problema expresado en el anuncio?

Si la respuesta fuera un sí rotundo, anotaríamos un 10; si fuera un no rotundo, anotaríamos un 1; y enmedio, podemos matizar nuestra respuesta en función de si se acerca más al sí o al no.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Acción. ¿La acción del personaje o personajes principales está relacionada con el beneficio expresado en el anuncio?

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Acción. ¿El/Los personaje/s principales se relacionan con el producto, servicio o marca anunciado?

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Personajes. Acción. ¿cuál es la acción principal que se muestra en el anuncio?

Ejemplos de acciones de los personajes: trabajan, juegan, duermen, realizan actividades de ocio, está cansado, situaciones íntimas o de pareja, etc...

Personajes. Vínculos entre los personajes.

•  Amistad
•  Compañeros de escuela, estudios...
•  Compañeros de trabajo
•  Familia
•  Pareja
•  Otros

Personajes. Estereotipos.. ¿Se aprecia algún tipo de estereotipo? Anote cual.

Los estereotipos pueden ser muy variados; desde el del padre o madre muy protector, al del experto o prescriptor, el de la persona activa, el chico/a rebelde, la persona despistada, la persona exigente o autoritaria, etc...

Personajes. Profesión.

Si se aprecia la profesión del personaje/s principal/s, anótela

Personajes. Prescriptor. ¿Aparece algún tipo de prescriptor en el anuncio?

El prescriptor es un personaje que, dado su ascendente relacionado con su experiencia y conocimiento, tiene capacidad de recomendar la utilización o compra de un producto, servicio o marca. Puede ser desde un médico, farmacéutico, maestro, personaje famoso. Anote el tipo de prescriptor y los rasgos y características con los que se identifica.

Personajes. Etnia de los personajes.

•  Sólo aparecen personajes de etnia caucásica (blancos)
•  Sólo aparecen personajes de etnia africana
•  Sólo aparecen personajes de etnia asiática
•  Aparecen personajes de varias etnias
•  Otros

Orden argumental (en el anuncio, como narración). Valore, en una escala de 1 a 10 si en el anuncio se muestra inicialmente un problema (el problema que resolverá el producto o servicio anunciado)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Orden argumental. Valore si en el anuncio se muestra una o varias consecuencias explícitas relacionadas con el problema (en el caso de que alguien no compre el producto o servicio, tendría que acarrear con el problema expuesto en la primera parte del anuncio).

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Orden argumental. Valore si en el anuncio se muestra una o varias consecuencias implícitas relacionadas con el problema (en el caso de que alguien no compre el producto o servicio, tendría que acarrear con el problema expuesto en la primera parte del anuncio); expresado de forma implícita, indirecta.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Orden argumental. Valore si el argumento principal del anuncio se dirige en la solución del problema (expuesto en la primera parte del anuncio)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Orden argumental. Valore si el argumento principal del anuncio se centra en el beneficio

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Orden argumental. Valore si la situación en la que se encuentran los personajes es una situación cotidiana

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Orden argumental. Valore si en la parte final del anuncio se llega a conclusiones explícitas (con respecto a los beneficios del producto, servicio o marca anunciados)

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Orden argumental. Valore si en la parte final del anuncio se llega a conclusiones implícitas (con respecto a los beneficios del producto, servicio o marca anunciados)

A diferencia de la cuestión anterior, en esta hemos de fijarnos si puede haber conclusiones implícitas, que no se digan directamente, pero se intuyan fácilmente.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Lenguaje. En el anuncio se observa un uso informativo:

•  En la introducción
•  En el nudo
•  En el desenlace
•  En el desenlace y en el cierre (ambos van unidos)

Lenguaje. En el anuncio se observa un uso expresivo

•  En la introducción
•  En el nudo
•  En el desenlace
•  En el desenlace y en el cierre (ambos van unidos)

Lenguaje. En el anuncio se observa un uso interrogativo

•  En la introducción
•  En el nudo
•  En el desenlace
•  En el desenlace y en el cierre (ambos van unidos)

Lenguaje. En el anuncio se observa un uso operativo

•  En la introducción
•  En el nudo
•  En el desenlace
•  En el desenlace y en el cierre (ambos van unidos)

Lenguaje. En el anuncio se observa un uso prescriptivo o directivo

•  En la introducción
•  En el nudo
•  En el desenlace
•  En el desenlace y en el cierre (ambos van unidos)

Significantes visuales. Nivel de iconicidad del anuncio:

•  Anuncio audiovisual (imagen en movimiento y/o fija)
•  Animación de objetos
•  3 D
•  Dibujos animados
•  En el anuncio predomina el texto (escritura como imagen)
•  Otra

Significantes visuales. Perspectiva.

•  Normal
•  Artificial
•  Otra

Significantes visuales. Iluminación.

•  Neutra
•  Subrayada
•  Otra

Significantes visuales. Encuadre.

•  Primer plano
•  Primerísimo primer plano (plano de detalle)
•  Plano americano
•  Plano general
•  Otro

Significantes visuales. Angulación.

•  Frontal
•  Picada
•  Contrapicada
•  Otra

Significantes visuales. Movimientos.

•  Normales
•  Lentos
•  Acelerados
•  Otros

Significantes visuales. Colores. Predominio de colores:

•  Claros
•  Oscuros
•  Otros

Significantes visuales. ¿Hay sobreimpresiones?

¿En el anuncio hay algún texto, tanto si adopta una función principal como complementaria, para reforzar lo que se dice verbal o visualmente, etc...? (ejemplo, texto explicativo, con las condiciones de una oferte, anotando el eslogan, etc...

•  Sí
•  No
•  Otros

Significantes visuales. Eslogan.

•  El eslogan se anota sólo por escrito
•  El eslogan es hablado por el personaje principal
•  El eslogan es hablado por un personaje secundario
•  El eslogan es hablado por la voz en off (narrador)

Significantes visuales. Eslogan.

Anote el texto del eslogan.

Significantes visuales. Eslogan. Relación del slogan con una serie de elementos que se valorarán de acuerdo con una escala de 1 a 10 puntos. Anote, en primer lugar, la relación del eslogan con el beneficio expresado en el anuncio.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Significantes visuales. Eslogan. Anote, en segundo lugar, la relación del eslogan con los valores expresados en el anuncio.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Significantes visuales. Eslogan. Momento de aparición del eslogan.

Anote el texto del eslogan.

•  Al final
•  En la historia y al final
•  Al principio, en la historia y al final
•  Sólo al principio
•  Sólo en la historia (pero no al principio y tampoco al final)

Significantes visuales. Logotipo. Si en el anuncio aparece un logotipo, responda este ítem. Si no aparece, no lo responda.

•  Aparición del logotipo al final
•  En la historia y al final
•  Al principio, en la historia y al final
•  Sólo al principio
•  Sólo en la historia (pero no al principio y tampoco al final)

Significantes visuales. Posición del producto.

•  Aparición del logotipo al final (pack shot)
•  En la historia y al final
•  Al principio, en la historia y al final
•  Sólo al principio
•  Sólo en la historia (pero no al principio y tampoco al final)

Sintaxis. Forma sintáctica.

•  Montaje por edición (varias acciones en paralelo)
•  Montaje por edición (varias acciones alternadas)
•  Montaje por edición (varias acciones, convergentes)
•  Plano secuencia
•  Otro tipo de montaje

Nivel narrativo. Valore el tipo de nivel narrativo que predomina, pudiendo combinar entre varios: Argumentativo, discurso, relato, etc...de acuerdo con una escala de 1 a 10 puntos. Valore, en primer lugar, si se centra en el nivel de discurso

El discurso apela directamente al destinatario. En general, el sujeto enunciador suele presentar el objeto, y suele aparecer en la imagen. Se suele tratar de mensajes en primera persona, dirigidos directmente al sujeto receptor. El sujeto enunciador se sitúa de manera frontal, con la mirada dirigida hacia el espectador (Saborit, 1992:39).

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Nivel narrativo. Valore, en segundo lugar, si se centra en el nivel de relato.

De acuerdo con el mismo autor (Saborit, 1992) en el relato el mensaje se estructura en un orden cerrado, sincontar aparentemente con la presencia del destinatario. El enunciador se sitúa fuera de la imagen. No hay persuasión directa ni ostentación del objeto. El mensaje adopta el tono de la tercera persona. Cuando el sujeto enunciador aparece en la imagen, adopta la postura de perfil, dirigiendo la mirada hacia el objeto, y cerrando así la relación con el espectador. Se organiza una historia en la ue el destinatario sólo interviene en su percepción, como simple espectador.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Nivel narrativo. Valore, en tercer lugar, si se centra en el nivel mixto (discurso-relato)

Algunos mensajes, según Saborit (1992) participan de una combinación entre discurso y relato. Se conjuga así la presentacion y la anéctota. Cuando una persona juega de forma simultanea a los dos papeles, aparece como consecuancia inmediata la ambigüedad, que se materializa en el equívoco de la postura. Los tres cuartos (fusión entre la frontalidad del discurso y el perfil del relato).

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Nivel narrativo. Valore, en tercer lugar, si se centra en el nivel argumentativo

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Sonido. Si hay música, anote el tipo de música. Si no hay música, deje el espacio en blanco.

Tipos de música: clásica, rítmica, animada, éxitos de radio, etc...

Sonido. Si hay música, anote el objetivo principal que pretende conseguir la música en el anuncio

Tipos de música: clásica, rítmica, animada, éxitos de radio, etc...

•  Atraer la atención
•  Hacer el anuncio más gratificante
•  Identificar la marca y hacerla relevante
•  Crear la sensación de calma
•  Crear la sensación de energía
•  Crear un marco de fondo para el anuncio
•  Reflejar el estilo de vida del grupo de personajes
•  Una combinación de varios
•  Otros

Tiempo. Día/Noche

Tipos de música: clásica, rítmica, animada, éxitos de radio, etc...

•  Atraer la atención
•  Hacer el anuncio más gratificante
•  Identificar la marca y hacerla relevante
•  Crear la sensación de calma
•  Crear la sensación de energía
•  Crear un marco de fondo para el anuncio
•  Reflejar el estilo de vida del grupo de personajes
•  Una combinación de varios
•  Otros

Tiempo. Día/Noche

•  De día
•  De noche
•  No se aprecia (porque se escenifica dentro de una vivienda, estudio, etc...)
•  Otros

Tiempo. Duración.

•  Normal
•  Recapitulación
•  Elipsis
•  Pausa
•  Otro

Tiempo. Estación.

•  Primavera
•  Verano
•  Otoño
•  Invierno
•  Primavera-verano
•  Otoño-invierno
•  No se aprecia

Espacio.

•  Interior
•  Parte interior, parte exterior
•  Grabación en estudio (espacio artificial de un estudio, o creación informática)
•  Otro

Espacio. Categoría.

•  Clase media-media
•  Clase media-baja
•  Clase media-alta
•  Clase alta
•  No se aprecia
•  Otra

Espacio. Finalidad

Escena.

•  Cotidiana
•  No cotidiana
•  No cotidiana, pero posible
•  Escena artificial o irreal
•  No se aprecia
•  Otro tipo

Locución y expresiones del anuncio. Funciones del mensaje: referencial, expresiva, conativa, fática, metalingüística y poética. Anotar en qué proporción se utiliza en el anuncio, en una escala de 1 a 10 (siendo 1 la no utilización de la función que se observa, y siendo 10 un uso claro, evidente y manifiesto de la misma). Valore en primer lugar la utilización de la función referencial.

La función representativa o referencial, por la cual se trasmite una información sobre el objeto (objeto, producto, servicio o marca anunciado). Es la función principal del lenguaje, ya que es la que transmite información más amplia.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en segundo lugar la utilización de la función expresiva.

La función expresiva o emotiva, que expresa sentimientos del emisor.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en tercer lugar la utilización de la función conativa.

La función conativa o apelativa, mediante la que se influye en el receptor del mensaje mediante órdenes, mandatos o sugerencias. Se centra en el receptor. Es la función de mandato y pregunta. El emisor intenta influir en la conducta del receptor. Sus recursos lingüísticos son los vocativos, modo imperativo, oraciones interrogativas, utilización deliberada de elementos afectivos, adjetivos valorativos, términos connotativos y toda la serie de recursos retóricos. Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda política e ideológica en general. Mediante el uso de esta función se pretende causar una reacción en el receptor. Es decir, con esta función se pretende que haga algo o que deje de hacer.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en cuarto lugar la utilización de la función fática.

Esta función está orientada al canal de comunicación entre el emisor y el receptor. Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una conversación o bien sencillamente comprobar si existe algún tipo de contacto. Su contenido informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de saludo. La finalidad de la función fática no es principalmente informar, sino facilitar el contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de mayor contenido. Constituyen esta función todas las unidades que utilizamos para iniciar, mantener o finalizar la conversación. Ejemplos: Por supuesto, claro, escucho, naturalmente, entiendo, como no, OK, perfecto, bien, ya, de acuerdo, etc. Está presente en los mensajes que sirven para garantizar que el canal funciona correctamente y que el mensaje llega sin interrupción.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en quinto lugar la utilización de la función metalingüística.

Se centra en el propio código de la lengua. Se utiliza para hablar del propio lenguaje, aclara el mensaje. Se manifiesta en declaraciones y definiciones.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Valore en último lugar la utilización de la función poética.

Esta función está orientada al mensaje. Aparece siempre que la expresión atrae la atención sobre su forma, en cualquier manifestación en la que se utilice el lenguaje con propósito estético. Sus recursos son variados, por ejemplo las figuras estilísticas y los juegos de palabras. Esta función se encuentra especialmente, aunque no exclusivamente, en los textos literarios. Ejemplo: Que el alma que hablar puede con los ojos, también puede besar con la mirada.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Seleccioneu un valor inclòs a l'interval 1-10.

Estilo del spot.

Ejemplos: problema-solución, comparación, testimonio de personaje famoso (o no famoso), slice of life (trozos de vida), humor, animación o 3D, etc...

Figuras retóricas. Valore si aprecia en el anuncio alguna figura retórica. Para el caso que se aprecien más de una, las dos siguientes cuestiones prevén que anote, en primer lugar la figura retórica más destacada, y en las dos siguientes preguntas, las figuras retóricas complementarias

En Internet hay numerosos lugares que nos ayudan a encontrar definiciones sobre las figuras retóricas. Por ejemplo: http://www.retoricas.com/2009/06/principales-figuras-retoricas.html

•  Metáfora
•  Metonimia (incluye la metonimia por contigüidad)
•  Elípsis
•  Hipérbole
•  Ambigüedad
•  Comparación
•  Otra

Figuras retóricas. Anote si, además de la anterior, hay otra figura retórica

•  Metáfora
•  Metonimia (incluye la metonimia por contigüidad)
•  Elípsis
•  Hipérbole
•  Ambigüedad
•  Comparación
•  Otra

Figuras retóricas. Anote en tercer lugar, si además de la anterior, hay otra figura retórica

•  Metáfora
•  Metonimia (incluye la metonimia por contigüidad)
•  Elípsis
•  Hipérbole
•  Ambigüedad
•  Comparación
•  Otra

Figuras retóricas. Comentarios u observaciones sobre las figuras retóricas.

Por ejemplo, si la figura retórica aparece o se muestra en el texto, en el concepto o en la historia. Si se observa alguna de estas combinaciones, se puede anotar, por ejemplo: Metáfora en el concepto y en la historia. O bien, hipérbole en la historia. Etc... También puede anotar cualquier otro tipo de observación que pueda ser útil para el análisis.

Apelación al consumo. Anote si observa una utilización de la marca y/o logotipo destacada, si se muestra locutada, por escrito, o ambas

•  Maca locutada (en relación con el eslogan)
•  Marca locutada (sin relación con el eslogan)
•  Marca presentada por escrito o en imagen (en relación con el eslogan)
•  Marca presentada por escrito o en imagen (sin relación con el eslogan)
•  Combinación de marca locutada y escrita/visual (en relación con el eslogan)
•  Combinación de marca locutada y escrita/visual (sin relación con el eslogan)
•  Otra modalidad

Apelación al consumo. Tag Line

El Tag Line es una expresión que suele ir al final del anuncio, complementaria al eslogan (puede estar vinculada al eslogan, ser complementaria...). Es una frase que sintetiza las ventajas del producto, del beneficio. El Tag Line puede estar relacionado con elementos de la compra del producto, también puede dar información (como por ejemplo información donde se puede comprar un determinado producto, las fechas de una promoción, etc... Si aprecia algún elemento de este tipo, anótelo en el siguiente apartado:

Apelación al consumo. Anote cuál es la parte captatoria del anuncio: es la que formula la oferta que el anuncio hace al consumidor

Apelación al consumo. Parte captatoria y expresión

La percepción del anuncio, la parte captatoria y la creación de expectativas La perceptibilidad, significación y comprensión de un mensaje publicitario dependen de su configuración y / o forma de presentación. Cuando el público consumidor se encuentra ante un anuncio, la información transmitida por este anuncio frecuentemente es percibida con un grado superficial de atención, sin ser entendida y analizada de forma minuciosa. El público capta los mensajes publicitarios mayormente por el efecto de conjunto, y atendiendo a una impresión global del anuncio. Pero cuando en una publicidad-y en cualquiera de los formatos que pueda adoptar: spot, cuña radiofónica, cartel, banner, mailing ...- hay determinados mensajes de texto y / o imagen que aparecen claramente resaltados (ya sea mediante la ubicación, el estilo y el tamaño de letra, la composición general del anuncio, la duración y rapidez de emisión en el caso de una cuña o spot, etc) la atención, recuerdo e interés del público se centrará en estas informaciones -la denominada, por la doctrina jurídica, "parte captatoria" - que al ser presentadas de forma destacada, resultarán más fácilmente perceptibles. Es precisamente esta parte captatoria del anuncio donde se incluyen a menudo las informaciones creíbles y comprobables sobre características, prestaciones, atributos y / o condiciones de adquisición que se consideran más influyentes en la decisión de compra y consumo. Por tanto, la parte captatoria combina la facilidad de su percepción con el interés que provoca su contenido, y es por ello que esta parte resaltada del anuncio determinará en gran medida el significado, la idea principal o las expectativas que el público captará y entenderá respecto a características, prestaciones o condiciones de compra de productos y servicios. Para que podamos hablar de anuncios veraces - y por tanto lícitos - será necesario que en su parte captatoria incluyan todas las informaciones que se consideren necesarias para que se pueda transmitir un conocimiento correcto y cierto - que no debe ser necesariamente exhaustivo y completo, pero tampoco erróneo - sobre la oferta real que se publicita.

•  Parte captatoria relacionada con una expresión informativa
•  Parte captatoria relacionada con una expresión persuasiva
•  Parte captatoria relacionada con una expresión mixta

Análisis ético y/o legal aplicados al mensaje, a los personajes, al beneficio o propuesta que realiza el anuncio para el consumidor.

La publicidad, como cualquier actividad, puede cometer algunos errores, o tener consecuencias negativas para los consumidores, como podría ser en los casos de publicidad engañosa, o en la que se incumplan aspectos de la legislación vigente (publicidad que denigra a la mujer, que utiliza a los menores para finalidades que no se permiten, que promete beneficios que el producto no puede conseguir, etc... En este apartado puede anotar cualquier aspecto que considere que puede no ser ético, que puede ser engañoso o inducir a error a los consumidores, quienes podrían creer o confiar en alguna característica que podría no corresponderse con la realidad o veracidad.

Análisis ético y/o legal. Publicidad comparativa.

En el caso que en el anuncio se estén comparando algunos elementos o características con otras marcas de la competencia, anote si se trata de publicidad comparativa indirecta o directa; cuales son los elementos que se comparan, si se basan en características demostrables o no o cualquier aspecto que considere oportuno destacar.

Análisis ético y/o legal. Distinción entre información y persuasión.

¿Se distingue claramente la parte informativa del anuncio respecto de la parte persuasiva? Anote cualquier observación relacionada con la claridad o no de la información, la distinción de esta con la persuasión, o cualquier elemento que pueda inducir al consumo, en el sentido de silenciar aspectos que podrían ser útiles para que el consumidor tomara una decisión de compra racional, con respecto a la influencia de los elementos persuasivos del anuncio que analizamos. Gracias por su colaboración.