Publicidad
Advertising
La mayoría de las
personas mantienen una relación de amor/odio con la publicidad. Así, Kotler,
nos comenta que disfruta viendo los nuevos anuncios de publicidad del vodka
Absolut: ¿Dónde esconderán la famosa botella? Y le encanta el humor de la
publicidad británica y la calidad de los anuncios franceses. Incluso, comenta
que se le quedan grabadas en la mente las melodías y los estribillos de algunos
anuncios. Sin embargo, no le gusta la mayor parte de la pubicidad. De hecho, la
ignora activamente. Interrumpe mis procesos mentales, comenta. Algunos anuncios
llegan incluso a irritarme.
Los mejores anuncios no
sólo son creativos sino que, además, venden. La creatividad por sí misma no
basta. La publicidad es algo más que un arte. Pero, que tenga arte, ayuda.
Willian Bernbach, antiguo presidente de Doyle,
Dane & Bernbach, decía: “Los hechos no son suficientes… No olvidemos
que Shakespeare utilizaba tramas muy manidas y, sin embargo, su mensaje llegaba
a través de una gran ejecución”.
No es menos cierto que,
incluso los anuncios brillantes, deben ser renovados o pasarán de moda.
Coca-Cola no puede mantener permanentemente eslóganes como “The Real Thing”, “Coke is it”, o “Id’d Like to
Teach the World to Sing”. El desgaste de la publicidad es un hecho.
Los líderes publicitarios
no coinciden en la forma de crear una campaña de publicidad efectiva. Rosser
Reeves, de la agencia publicitaria Ted Bates & Company, defiende la idea de
unir la marca a un beneficio único. Tal fue el caso de la asociación de la
marca “R-O-L-A-D-I-S” con la palabra “RELIEF”. Leo Burnett prefiere crear un
carácter, un símbolo que exprese los beneficios o personalidad del producto: El
gigante verde, el vaquero de Marlboro, y muchas otras personalidades míticas.
La agencia Doyle, Dane & Bernbach
favorece el desarrollo de historias narrativas, con episodios centrados en el
problema y en su solución. Así, los anuncios de Federal Express muestran a una
persona preocupada por la llegada a tiempo de un envío, y observa cómo el
sistema de seguimiento desarrollado por FedEx le confirma el cumplimiento de
sus expectativas.
El objetivo de la
publicidad no es subrayar hechos sobre el producto sino más bien comunicar una
solución a un problema o un sueño. Conviene dirigir la publicidad a las
aspiraciones de los clientes. Esto es lo que hacen marcas como Ferrari,
Tiffany, Gucci y Ferragamo. El automóvil Ferrare promueve la entrega de tres
sueños: reconocimiento social, libertad y heroísmo. Merece la pena citar la
observacion de Charles Revson, fundador de Revlon: “En la factoría hacemos
barras de lavios. En nuestra publicidad vendemos esperanza”. *
Ahora bien, las promesas
de cumplimiento de sueños despiertan sospechas de la bondad de la publicidad.
Muchas personas no creen que la elección de un determinado coche o perfume les
hará más atractivos o interesantes. Stephen Leacock, humorista y educador
mantiene una visión cínica de la publicidad: “La publicidad se puede describir
como la ciencia de arrestar a la inteligencia humana el tiempo suficiente para
obtener dinero de ella”.
El objetivo más frecuente
de la publicidad es crear notoriedad. Sin embargo, en ocasiones, el objetivo se
centra en conseguir un mejor conocimiento del producto; con frecuencia, en
desarrollar la preferencia hacia la marca; y, en alguna ocasión, en provocar la
compra.* La publicidad por sí misma no puede desarrollar todo el trabajo. Se
necesita la ayuda de herramientas como la promoción de ventas para provocar la
venta. Los vendedores necesitarán desarrollar los beneficios de la oferta para
poder cerrar la venta.
Y, lo que es peor, muchos
anuncios no son especialmente creativos. La mayoría de ellos ni se recuerda.
Veamos el caso de los anuncios de automóviles. El anuncio típico muestra un
nuevo coche que se desliza a 160 km/hora subiendo un puerto de montaña. Pero no
existen montañas en Chicago, y además la velocidad límite es de 100 km/hora. Y
todavía más importante: no puedo recordar la marca del coche anunciado.
Conclusión: la mayoría de los anuncios derrochan el dinero de las compañías y
nuestro tiempo.
La mayoría de las
agencias culpan de la falta de creatividad s sus propios clientes. Sabiamente,
los clientes piden a las agencias tres anuncios, más o menos arriesgados. Pero
al final, el cliente suele escoger el menos arriesgado. Así pues, el cliente
tiene su parte de responsabilidad a la hora de matar a la buena publicidad.
Antes de decidir un presupuesto
publicitario las empresas haría bien en hacerse esta pregunta: ¿Cómo
conseguiremos clientes más satisfechos, invirtiendo en publicidad o dedicando
el mismo dinero a la mejora del producto, de nuestro servicio o de las
experiencias de los clientes? A Kotler
le gustaría que las empresas emplearan más tiempo y dinero en el diseño de un
producto excepcional, y menos en intentar manipular las percepciones de los
clientes a través de costosas campañas publicitarias. Cuanto mejor sea el
producto, menos habrá que invertir en publicidad. La mejor publicidad es la que
hacen los clientes satisfechos.
Cuanto mayor sea el nivel
de lealtad de sus clientes menos tendrá que gastar en publicidad. En primer
lugar, la mayor parte de los clientes volverá a comprar sin que usted tenga que
anunciarse. En segundo lugar, debido a su alto nivel de satisfacción, la mayor
parte de los clientes realizarán la publicidad por usted. Además, la publicidad
atrae, con frecuencia, a consumidores que buscan gangas.
Existen muchas personas
que les encanta la publicidad, con independencia de que funcione o no. El
doctor Stuart Henderson Britt cree apasionadamente en la publicidad: “Hacer
negocios sin publicidad es como hacer guiños a una mujer en la oscuridad. Tu
sabes lo que estás haciendo, pero nadie más lo sabe”.
El mantra de una agencia
de publicidad reza así:”Acostarse temprano, levantarse pronto, trabajar en el
infierno, haga publicidad”.
Sin embargo, sigue
recomendando:”Haga buena publicidad, no mala publicidad”. David Ogilvy advertía:
“Nunca escriba un anuncio que no le gustaría que lo leyera su propia familia.
Si no le gustaría mentir a su mujer no mienta a la mía”.*
Ogilvy critica a los
publicitarios que buscan premios y no ventas. “El negocio de la publicidad… se
frena por las personas que la crean pero que no saben cómo vender, que no han
vendido en su vida… que desacreditan la tarea de la venta, y cuya misión en la
vida es mostrar lo listos que son, y que engatusan a sus clientes para que les
den dinero con el cual muestren su ingenio y originalidad”*
Quienes aman la
publicidad pueden ilustrar muchos casos en los que ésta funcionó de manera
brillante: Marlboro, vodka Absolut, automóviles Volvo. La publicidad funcionó
también en algunos casos como los siguientes:
-
Una empresa
hizo publicidad de sistemas de seguridad. Al día siguiente la empresa sufrió un
robo.
-
Si usted
piensa que la publicidad no merece la pena, sabemos que existen en Colorado 25
montañas más altas que el Pikes Peak. ¿Puede nombrar una sola de ellas?
Aquellos que no tienen
demasiada confianza en la publicidad les gusta citar a John Wanamaker: “Sé que
la mitad del dinero que invierto en publicidad se malgasta; pero nunca sé a qué
mitad corresponde”.
¿Cómo desarrollar una
campaña publicitaria? Hay que tomar cinco tipos de decisiones, en lo que se
conoce como las cinco emes de la publicidad (mission, message, media, money, measurement): misión, mensaje,
medios, dinero y medición de la eficacia.
La misión de la publicidad es una de estas cuatro: informar, persuadir,
recordar, o reafirmar una decisión de compra ya tomada. Si se trata de un nuevo
producto, la función de la publicidad será informar y/o persuadir. Si hablamos
de un producto ya conocido, como Coca-Cola, la misión de la publicidad será
recordar. Dado que tras la compra de un producto surge una cierta inseguridad,
la misión de algunos anuncios se centra en reafirmar la idoneidad de la
decisión de compra del cliente.
El mensaje debe comunicar el valor distintivo de la marca en todas sus
palabras e imágenes. Todo mensaje debería ser testado, en el público objetivo
al que se dirige, utilizando seis tipos de preguntas:
--..--
Test para validar el
mensaje de un anuncio
- ¿Cuál es el principal mensaje que usted
percibe de este anuncio?
- ¿Qué cree usted que el publicitario quiere
que conozca, crea o haga?
- ¿En qué medida influenciará este anuncio para
que usted lleve a cabo la acción pretendida por el publicitario?
- ¿Qué destacaría como positivo y negativo de
este anuncio?
- ¿Cómo le hace sentir este anuncio?
¿Cuál es el mejor medio para transmitirle este mensaje, en qué medio es
más probable que usted lo reconozca y le preste atención?
--..--
El medio se escoge de acuerdo con su capacidad para alcanzar al
público objetivo de la forma más efectiva (minimizar el coste por impacto).
Además de los medios clásicos como el periódico, revistas, radio, televisión,
están apareciendo otros nuevos como la publicidad a través de Internet, en el
punto de venta, en ascensores de rascacielos, o en baños. La elección del medio
se está convirtiendo en un reto importante.
Las empresas trabajan con
el departamento de medios de la agencia publicitaria para definir el alcance, frecuencia e impacto que desean
conseguir con su campaña de publicidad. Supongamos que usted desea que su campaña
de publicidad llegue al 60 por ciento de su público objetivo, un millón de
personas, al menos con una exposición. Esto supone conseguir 600.000
exposiciones. Pero usted también desea que, como promedio, las personas vean
tres veces el anuncio durante la campaña. Esto supone 1.800.000 exposiciones.
Ahora bien, para conseguir que una persona vea el anuncio tres veces hay que
pasarlo seis. Así pues, necesitamos contratar 3.600.000 exposiciones.
Supongamos también que deseamos utilizar un medio de gran impacto y que éste
cuesta 20 euros por cada 1.000 exposiciones. Partiendo de estos supuestos el
coste de la campaña sería de 72.000
euros (20 euros x 3.600.000 / 1.000). Hay que caer en la cuenta de que la
empresa podría utilizar el mismo presupuesto para llegar a más personas con
menos frecuencia, o para llegar a más personas a través de medios de menor
impacto. Así pues, existen distintas posibilidades de alcance, frecuencia e
impacto.
El siguiente punto es el presupuesto. El presupuesto de
publicidad se calcula teniendo en cuenta las decisiones de alcance, frecuencia
e impacto. El presupuesto debe considerar también que la empresa tiene que
pagar la producción del anuncio y otros costes.
Una de las tendencias
bienvenida es que las empresas paguen a las agencias teniendo en cuenta los
resultados obtenidos. Esto resulta razonable, en tanto en cuanto las agencias
reclaman que sus campañas creativas de publicidad incrementan las ventas de las
empresas. Consecuentemente, estaría bien pagar a la agencia un 18 por ciento de
comisión si las ventas suben, un 15 por ciento si las ventas se mantienen y un
13 por ciento si las ventas bajan. Por supuesto, la agencia mantendrá que son
otras las fuerzas que han causado el descenso de las ventas, e incluso que tal
descenso habría sido mayor si no se hubiera realizado la campaña.
Hablemos ahora de la
valoración de la eficacia de la
publicidad. La realización de las campañas requiere de mediciones previas y
posteriores a su exposición. Se puede medir la efectividad de la comunicación
de los anuncios valorando su nivel de recuerdo, reconocimiento o persuasión.
Los estudios posteriores a la campaña tratan de medir el impacto de la
publicidad sobre las ventas. Esto es difícil de realizar, particularmente en el
caso de la publicidad de imagen.
Por ejemplo, ¿cómo puede
la empresa Coca-Cola medir el impacto de un anuncio de una botella de
Coca-Cola, ubicado en la contraportada de una revista, y que le ha costado
70.000 euros? Si el beneficio por cada botella es de 0,10 euros, la empresa
tendrá que vender 70.000 botellas adicionales para cubrir los 70.000 euros de
coste de la campaña de publicidad. En opinión de Kotler, no cree que dicho
anuncio sea capaz de vender 700.000 botellas adicionales.
Las empresas deben, por
supuesto, tratar de estimar los resultados de cada medio y vehículo
publicitario. Si se estima que las promociones en la red aportan más clientes
que los anuncios tradicionales en televisión, deberán invertir su presupuesto
en el primer medio. No mantenga una distribución fija de su presupuesto
publicitario. Invierta su presupuesto en los medios que le produzcan mejor
respuesta.
Una cosa es cierta: Lo
que se invierte en publicidad se malgasta cuando se dedica a productos de
calidad inferior o no suficientemente diferenciados. Pepsi Cola invirtió
100 milones de dólares para lanzar la
marca Pepsi One y fracasó estrepitosamente. De hecho, la forma más rápida de
matar un mal producto es invertir en su publicidad. El mercado lo probará con
más rapidez y contará a otras personas su mala calidad o su irrelevancia.
¿Cuánto habría que
invertir en publicidad? Si uno invierte demasiado poco, resulta que invierte
demasiado, porque nadie percibe la existencia del anuncio. Invertir un millón
de dólares en publicidad televisiva apenas tendrá notoriedad en Estados Unidos.
Por otra parte, si uno invierte demasiado, los beneficios descenderán. La
mayoría de las agencias animan sus clientes a que realicen inversiones
gigantescas, y si bien consiguen que la pubicvidad sea reconocida, rara vez
consiguen aumentar las ventas.
Resulta difícil medir
algo que no se puede medir. Stan Rapp y Thomas Collins pusieron el dedo en la
llaga de su libro Maximarketing.
“Llamamos la atención sobre el hecho de que la investigación, con frecuencia,
se centra en medir cosas irrelevantes, entre las que se incluyen las opiniones
de la gente sobre la publicidad, o sus recuerdos, en lugar de valorar las
tendencias que se derivan de la misma”. *
¿Disminuirá en el futuro
la influencia y uso de la publicidad masiva? Kotler cree que sí. Las personas
prestan cada vez menos atención a la publicidad. Uno de sus mayores usuarios,
Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca-Cola, dijo: “Como ustedes saben, la
publicidad está muerta”. Después, definió así la publicidad: “La publiidad es
bastante más que los anuncios de televisión: incluye la gestión de marca, el
envase, la contratación de personas relevantes, el patrocinio, relaciones
públicas, servicio al cliente, la forma en la que la secretaria responde al
teléfono” * En realidad, según Kotler, lo que está definiendo es el término
marketing.
Una de las mayores
limitaciones de la publicidad es que constituye un monólogo. Resulta obvio que
la mayor parte de los anuncios no incluyen un número telefónico o una dirección
de correo electrónico que permita participar a los clientes. ¡Qué gran
oportunidad pierden las empresas de recibir respuestas de los clientes! El
consultor especialista en mercados Regis McKenna observaba: “Estamos asistiendo
a la obsolescencia de la publicidad. El nuevo marketing requiere obtener
respuestas de los clientes; éste es el principal elemento que se echa en falta
en el monólogo publicitario”. *
Bibliografía:
Rolf Jensen, The Dream
Society: How the Coming Shift from
Information to Imagination will Transform Your Business, New York,
McGraw-Hill, 1999.
David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, Vilassar
de Mar, Oikos-Tau, 1990.
Stan Rapp y Thomas L.
Collins, Maximarketing, Madrid,
McGraw-Hill, 1994.
Sergio Zyman, El final del marketing que conocemos,
Barcelona, Granica, 1999.
Conceptos relacionados:
- Véase cuadro de objetivos en publicidad, de Lavidge y Steiner
y de E. Ortega
