Diferenciación

Diferenciación (Differentiation)

La Bolsa es un ejemplo perfecto de un mercado no diferenciado. Si usted quiere comprar 100 acciones de IBM, las adquirirá al precio más bajo. Quizás haya mil personas dispuestas a vender acciones de IBM. Todo lo que importa es quien se las venderá por menos precio. Las características del vendedor –cuánto tiempo tuvo las acciones, si tiene problemas con el fisco o cuál es su religión-, no resultan importantes para usted.

Decimos que en el mercado un producto se asimila a una “mercancía” cuando no nos importa qué producto o marca elegimos (todos son iguales) o no necesitamos saber nada acerca del vendedor. Así pues, diremos que las naranjas en un supermercado son una “mercancía” si todas parecen iguales y no nos interesa saber el nombre del agricultor o del huerto.

Sin embargo, hay tres aspectos que podrían negar la hipótesis de existencia de un mercado no diferenciado:

-          Primero, los productos pueden parecer diferentes. En el caso de las naranjas pueden tener diferentes tamaños, formas, colores, sabores, y también distintos precios. Podemos llamar a esto “diferenciación física”.

-          Segundo, los productos pueden llevar diferentes marcas, lo que se conoce como “diferenciación de marca”. Las naranjas tienen marcas como Fontestad o Florida (en Estados Unidos).

-          Tercero, el consumidor puede haber desarrollado una relación satisfactoria con uno de los proveedores. A esto le llamamos “diferenciación relacional”. Por ejemplo, aunque las marcas fueran bien conocidas, un comercio pudo haber respondido mejor ay más rápidamente a las preguntas del consumidor.

Theodore Levitt, lanzó el guante de desafío cuando dijo: “No existen mercancías. Todos los bienes y servicios son diferenciables”. (8) Consideró que todas las “mercancías” eran simples productos esperando una redefinición. Frank Perdue, quien produce una de las marcas de pollo más famosas en Estados Unidos, se sentiría muy orgulloso al afirmar: “Si puedes diferenciar un pollo muerto, puedes diferenciar cualquier cosa”. No es extraño que un profesor dijera a sus alumnos de MBA que cualquier estudiante que utilizara la palabra “mercancías” durante una discusión de caso práctico, pagaría un dólar.

Sin embargo, aún existen empresas que creen que pueden triunfar sólo con el poder de la voluntad. “Hace unos años, el productor número dos de hojas de afeitar retó a Gillette, el líder del mercado. Preguntamos al retador si su empresa ofrecía una hoja de afeitar de más calidad. No, fue la respuesta. ¿Un precio menor? No. ¿Un empaquetado mejor? No. ¿Una campaña de publicidad astuta? No. ¿Mejores márgenes de comercio? No. Entonces, ¿cómo espera quitarle cuota de mercado a  Gillette? “Pura y simple determinación” fue la respuesta. Sobre decir que la ofensiva falló.

Tom Peters enunció el “mantra” “sé distinto o  extinto”. Pero no todas las diferencias son efectivas. Hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, y no más de lo mismo.

La diferenciación puede alcanzarse de diferentes maneras (véase el cuadro a continuación).

El libro de Jack Trout Diferenciarse o  morir muestra docenas de formas de cómo las empresas han conseguido diferenciar productos, servicios, experiencias o imágenes en la mente del consumidor (9).

Grez Carpenter, Rashi Glazer & Kent Nakamoto han sostenido que la diferenciación ni siquiera necesita ser relevante (10). Para algunos productos como detergentes, todos los atributos valiosos pueden haber sido descubiertos y explotados. Definen que también la “diferenciación no relevante” puede funcionar. Por ejemplo, Alberto Culvert fabrica un champú, denominado Natural Silo, y lo fabrica añadiendo seda, a pesar de haber aceptado en una entrevista que la seda no hace nada por el cabello. Pero esta clase de atributos atrae la atención, crea una distinción e implica una nueva fórmula que funciona.

¿Cómo diferenciarse? -          Producto (Características, funcionamiento, conformidad, durabilidad, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño). -          Servicio (Entrega, instalación, formación, información, asesoría, reparación). -          Personal (Competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, habilidades de comunicación). -          Imagen (Símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera, actos).

 

Conceptos relacionados: Commodities, ventaja competitiva, valor añadido, marca, posicionamiento.

Preguntas de comprensión:

Un abogado que trabajó siete años en un prestigioso bufete profesional decide independizarse. En estos años ha conseguido una buena experiencia y desea poder ofrecer un estilo personal en la gestión de la abogacía. Sin embargo, consciente de que la comunicación puede ser una herramienta estratégica en su futuro profesional, acude a vosotros (en calidad de asesores de comunicación) para pediros consejo.

¿Cómo realizaríais un informe preliminar (en el que debéis analizar los elementos clave para poder preparar el trabajo de asesoría de comunicación?

• Theodore Levitt, “Marketing Success through Differentiation of Anything”, Harvard Business Review, January-February, 1980, pp. 89-91.
• Jack Trout y Steve rivkin, Diferenciarse o morir, Madrid, McGraw-Hill, 2001.
• Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer y Kent Nakamoto, “Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Atributes”, Journal of Marketing Research, agosto, 1994, pp. 339-350.