Estrategia de crecimiento

Estrategias de Crecimiento (Growth Strategies)

No es suficiente con ser una empresa rentable. Las compañías deben también crecer. De hecho, si su compañía no crece no será rentable a largo plazo Permanecer con los mismos clientes, productos y mercados es una receta que conduce al desastre.

Los inversores quieren ver que sus negocios crecen; los empleados quieren tener oportunidades de mejora profesional, y los distribuidores quieren colaborar con empresas en crecimiento. El crecimiento equivale a energía. Dice una antigua máxima: “Si estás quieto, te matarán”.

Con frecuencia, las empresas justifican su falta de crecimiento diciendo que están en marcados maduros. Lo único que transmiten es carencia de imaginación. Larry Bossidy, consejero delegado de la empresa Honeywell, observó: “No existen mercados maduros. Necesitamos ejecutivos maduros que puedan encontrar caminos de crecimiento… El crecimiento es una mentalidad”. Si el mercado de los coches fuera un mercado maduro, ¿cómo se puede explicar que Chrysler consiguiera un crecimiento explosivo para su monovolumen? Si la industria del acero fuera una industria madura cómo se puede explicar el caso Nucor? Si Sears pensó que no había crecimiento posible para los comercios, ¿cómo explicamos el éxito de empresas como Wal-Mart o Home Depot?

Las empresas han probado varias estrategias de crecimiento: reducción de costes y precios, subidas agresivas de precios, expansión internacional, adquisiciones, y nuevos productos. Cada una de estas estrategias plantea sus problemas. Las reducciones de precios, normalmente, son pronto igualadas y neutralizadas. Las subidas agresivas de precios son difíciles de aplicar en épocas de recesión económica. La mayoría de los mercados internacionales, en la actualidad, están protegidos o son sumamente competitivos. Las adquisiciones de empresas son caras y no se han probado rentables. Y son muy escasos los ejemplos de lanzamientos con éxito de nuevos productos.

Las empresas no caen en la cuenta de que los mercados rara vez están totalmente conquistados. Todos los mercados tienen muchos segmentos y nichos. La empresa American Express se dio cuenta de este  hecho y creó la Tarjeta Corporativa, la Tarjeta Oro, y la Tarjeta Platino. A la hora de buscar su crecimiento, las empresas pueden utilizar cuatro estrategias de segmentación:

1. Dirigirse a segmentos adyacentes. El primer éxito de la empresa Niké fue fabricar calzado deportivo de superior calidad para corredores profesionales. Posteriormente, hizo calzado deportivo para baloncesto y fútbol. Más tarde entró en el segmento de calzado para aerobic.
2. Realizar una segmentación más fina. La empresa Niké se dio cuenta de que podía dividir, todavía más, el segmento de calzado deportivo para lapráctica del baloncesto: zapatillas para el jugador rápido, para saltar más, etc.
3. Entrar en nuevos segmentos (categorías). La empresa Niké comenzó a vender ropa para varios deportes.
4. Aplicar nuevas variables de segmentación al mercado total. La empresa Reebok, principal competidor de Niké, aplicó nuevas variables de segmentación de mercado, introduciendo zapatillas de diseño, dirigidas al segmento del ocio, que podrían utilizarse todos los días, sin tener un deporte en la cabeza.

Otra forma de afrontar el crecimiento consiste en redefinir el mercado en el cual opera la empresa. Jack Welch les comentó a sus trabajadores: “Vuelvan a analizar sus mercados y redefínanlos, de tal forma que su participación nunca supere el 10 por ciento”. En lugar de pensar que su  empresa tiene el 50 por  ciento de cuota de mercado, véala operando  en un mercado de mayor tamaño, en el que tiene menos de un 10 por ciento de cuota de participación. A continuación se incluyen algunos ejemplos:

-          Venda más cantidad de productos a sus clientes actuales. Anime a sus clientes a que consuman más cantidad de producto en cada ocasión o a que lo hagan en más ocasiones.

-          Venda nuevos productos a sus clientes actuales. Se trata de que identifique otros productos que pudieran ser demandados por sus actuales clientes.

-          Venda sus actuales productos a nuevos clientes. Introduzca sus productos a nuevas áreas geográficas o a nuevos segmentos.

-          Venda nuevos productos a nuevos clientes. Adquiera o desarrolle nuevos negocios que ofrezcan servicios a nuevos mercados.

Conseguir el objetivo de crecimiento empresarial requiere desarrollar una mentalidad de crecimiento en el personal de su empresa y en el de sus socios. Busque necesidades que no estén suficientemente satisfechas. En lugar de comenzar por los productos y competencias de la empresa (visión de dentro hacia fuera), busque oportunidades de crecimiento en nuevas necesidades o en nuevos clientes (visión defuera hacia dentro). Concéntrese en las necesidades del cliente final, después en las necesidades de sus clientes inmediatos, y finalmente decida qué necesidades puede satisfacer de una forma rentable.

Adrian Slywotzky y Richard Wise defendieron que las empresas tenían “activos ocultos” que podrían aplicar para la satisfacción de necesidades “de más alto nivel” de sus mercados. “La mayor parte de los ejecutivos dedica años a hacer crecer sus negocios, partiendo de sus productos, empresas o capital financiero. Dedican mucho menos tiempo a imaginar cómo utilizar sus activos ocultos –una combinación de relaciones, posición en el mercado, redes, información-  para crear valor a sus clientes y crecimiento para sus inversores”.

*Adrian J. Slywotzky y Richard Wise, “The Growth Crisis –and How to Escape It”, Harvard Business Review, julio de 2002, pp. 73-83.

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