Marketing mix

Marketing Mix

El marketing mix describe una serie de herramientas ue se pueden utiizar para influir en las ventas. La fórmula tradicional las llama las 4P: producto, precio, lugar y promoción (del inglés product, price, place and promotion).

Desde el principio surgieron muchas preguntas sobre cuál era la formulación más adecuada de las 4P del marketing mix.

-          El sector de la perfumería quería que la forma del envasado (packaging) fuera introducida como una quinta P. Los guardianes de las 4P dijeron que la forma de envasado está ya considerada bajo la P de producto.

-          Los gerentes de ventas preguntaron si no se incluyó a la fuerza de ventas (sales force) porque comenzaba por S y no por P. Los guardianes respondieron que la fuerza de ventas está dentro de las herramientas de comunicación (promotion), junto conla publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas y marketing directo.

-          Los gerentes de servicios preguntaron dónde se encontraban los servicios dentro del marketing mix, o si tamibén estaban  excluidos porque su primera letra emprezaba por S. Los guardianes respondieron que los servicios forman parte del producto. A medida que los servicios crecieron en importancia, el marketing de servicios sugirió que se añadieran tres P más a las 4 P origianes, a saber: personal, procedimientos y entorno físico (physical evidence). Así, los resultados de un restaurante dependerán de sus empleados, del proceso por el cual sirven comida (bufé libre, comida rápida, mantelería, etc.) y de la imagen y características que tenga el restaurante.

-          Otros sugirieron añadir personalización al marketing mix. El personal de marketing tiene que decidir el grado de personalización que deben tener el producto, el precio, el lugar y la comunicación.

-          Kotler sugirió añadir a las 4P las relaciones públicas y las relaciones con la Administración, porque también pueden influir en la capacidad de la empresa para vender.

-          En una ocasión, Kotler propuso también escapar de la prisión que supone la letra P mediante una redefinición de la función esencial de cada P:

Producto= Configuración

Precio= Valoración

Lugar (Place)= Facilitación

Promoción=Simbolización

El que las 4P representen la postura mental del vendedor y no la del comprador es una de las críticas más básicas que se ha hecho al concepto de marketing mix. Robert Lauterborn sugirió que los vendedores deberían trabajar primero con las 4C, antes de establecer las 4P * Las 4C son: el conjunto de expectativas de valores positivos para el comsumidor (consumer values), y no el valor del producto; el conjunto de expectativas de valores negativos para el consumidor (costs), y no sólo el precio; comodidad (convenience), y no el lugar; y la comunicación para el cliente objetivo, se vuelvo mucho más fácil establecer las 4P.

Las P pueden sustituirse entre sí. Un concesionario de coches vendía automóviles utilizando 10 vendedores y márgenes normales. Sus ventas eran pobres. Entonces redujeron la plantilla a 5 vendedores y rebajaron el precio de los coches considerablemente. Sus ventas aumentaron rápidamente. De la misma manera, Jeff Bezos, director general de Amazon, redujo sus gastos en publicidad y bajó los precios de los libros, y las ventas de Amazon se dispararon.

Establecer las 4P es difícil, debido a la interacción que existe entre ellas. Tomemos producto y lugar:

-Suponga que el producto es = y el lugar 1. ¿Cuánto es 0 x 1?

Respuesta=0

-Suponga que el producto es 1 y el lugar 0. ¿Cuánto es 1 x 0?

Respuesta=0

-Suponga que el producto es 1 y el lugar 1. ¿Cuánto es 1 x 1?

Respuesta=3

Elija las herramientas de marketing que sean napropiadas para la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto. Por ejemplo, la publicidad y la propaganda producirán los mayores rendimientos en la fase de introduccion del producto; su misión es conseguir que el consudmidor conozca el producto y se interese por él.

Las promociones de ventas y la venta personal se vuelven más importantes durante la fase de madurez. La venta personal puede reforzar la comprensión de las ventajas del producto por parte del consumidor y su convicción de que lo ofrecido merece la pena. Las promociones de ventas son muy efectivas para aumentar las ventas en el hoy. En la fase de recesión, la empresa debería continuar con las promociones de ventas y a la vez reducir la publicidad, la propaganda y la venta personal.

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El vicepresidente de marketing de una importante aerolínea europea quería aumentar la cuota aérea de la compañía. Su estrategia fue aumentar la satisfacción del consumidor con mejores comidas, cabinas más limpias, personal de vuelo mejor formado y tarifas más bajas. Sin embargo, no ejercía ninguna autoridad en esta materia. El departamento de catering se decantó por comidas que mantuvieran los costes de catering bajos; el departamento de mantenimiento utilizó servicios de limpieza que mantuvieran los costes de mantenimiento bajos; el departamento de recursos humanos contrató personal de vuelo, sin tener en cuenta si eran amables de manera natural; el departamento financiero fijó las tarifas. La intención por parte del vicepresidente de marketing de crear un marketing mix integrado fue frustrada por el resto de los departamentos, ya que éstos adoptaron un enfoque de costes o de producto.

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La elección del marketing mix viene también influida por el tamaño de la compañía. Las empresas líderes del mercado se pueden permitir más publicidad y usar menos las promociones de ventas. Los competidores pequeños, por el contrario, utilizan las promociones de ventas más agresivamente.

Las empresas que se dirigen al mercado de los consumidores tienden a enfatizar la publicidad sobre la venta personal y las que se dirigen al mercado empresarial hacen nlo contrario. En ambos tipos de mercados las dos herramientas son necesarias. Dentro de las que se dirigen al mercado de consumo hay quienes enfatizan las estrategias de empuje (push), utilizando fundamentalmente su fuerza de ventas para convencer a los minoristas o distribuidores de que adquieran, para convencer a los minoristas o distribuidores de que adquieran, promuevan y vendan a consumidores finales el producto que ellos ofrecen. Otros, en cambio, dan énfasis a las estrategias de atracción (pull), confiando ampliamente en que la publicidad y las promociones atraerán a las tiendas consumidores que demandarán sus marcas.

Kotler recomienda utilizar el marketing-mix de una forma integrada para que el marketing de una determinada empresa funcione. Sin embargo, en muchas empresas, la responsabilidad de los diferentes elementos de marketing-mix está en manos de diferentes individuos o departamentos.

* Robert Lauterborn, “New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over”, Advertising Age, 1 de Octubre de 1990, p. 26.