Marcas

Marcas (Brands)

Todo es una marca: Coca-Cola, FedEx, Porsche, New York City, Madonna son marcas, e incluso usted, usted mismo es también una marca. Una marca es cualquier nombre que sugiera significados y asociaciones. Una marca consigue todavía más: añade color y resonancia a un producto o servicio.

Russell Hanlin, consejero delegado de la empresa Sunkist Growers comentó: “Una naranja es una naranja… sólo una naranja… a no ser que esta naranja se llame Sunkist, un nombre de marca que conoce y aprecia el 80% de los consumidores de Estados Unidos”. Podemos decir lo mismo de la marca Starbucks: “Hay café, y café de la marca Starbucks”.

¿Qué valor tiene una marca? Roberto Goizueta, el último consejero delegado de Coca-Cola comentaba: “Aunque desaparecieran todas nuestras instalaciones productivas el valor de la compañía no se vería seriamente afectado”. En un folleto de la empresa Johnson & Johnson se puede leer: “El nombre de la compañía y sus marcas son, con diferencia, nuestros activos más valiosos”.

Las empresas tienen que hacer un difícil trabajo para construir sus marcas. David Ogilvy comentaba: “Cualquiera puede realizar un trato, pero para crear una marca se necesita genio, fe y perseverancia”.

Para estimar el valor de una marca hay que medir el nivel de preferencia y lealtad que la misma sugiere. La marca Harley Davidson es una gran marca ya que los propietarios de sus motocicletas nunca piensan en cambiar a otra. Lo mismo ocurre con los usuarios de Apple, que nunca piensan en cambiar a Microsoft.

Tener una marca con notoriedad supone poseer un importante valor añadido. Una persona afirmaba, cínicamente, que el objetivo de una marca es “obtener de un producto más dinero de lo que realmente vale”. El nombre de marca comunica al usuario la calidad y características que se esperan de un producto o servicio, y esto constituye un valor adicional para la empresa.

Conocer una marca ahorra tiempo a los clientes y, por esto, también se paga. Niall FitzGerald, presidente de Unilever comentaba: “Una marca es un almacén de confianza que multiplica su valor a medida que se realizan más intercambios. Las personas desean simplificar sus vidas”.

Se puede decir que la marca constituye un contrato con los clientes que contempla lo que se espera de la misma. El contrato de marca debe ser honesto. Así, la empresa Motel 6 ofrece habitaciones limpias, bajos precios y buen servicio, pero no que los muebles sean de lujo o que el baño sea de gran tamaño.

¿Cómo se construye una marca? Constituye un error pensar que la responsabilidad de creación del valor de una marca corresponde a la publicidad. La responsabilidad de la publicidad es sólo conseguir notoriedad de marca; incluso puede crear interés y conseguir que se hable de la misma. Pero el valor de las marcas se crea a través de la integración de distintas herramientas de comunicación, entre las que se incluye la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio, acontecimientos, causas sociales, clubes, celebridades, etc.

El verdadero reto no está en hacer un anuncio y emitirlo sino en conseguir que los medios hablen de la marca. Los periodistas tienen la llave para que las personas se interesen en productos como Palm, Viagra, Starbucks o eBay. Una nueva marca debería luchar por crear una nueva categoría, tener un nombre interesante y contar una historia fascinante. Si los medios audiovisuales y escritos cuentan la historia, la gente la oirá  y la contará a sus amigos. Conocer aspectos de una marca a través de los amigos genera credibilidad.

No haga publicidad de la marca, consiga que los clientes vivan la marca. El valor de la marca lo construyen, en el último término, los empleados que proporcionan a los clientes experiencias positivas. ¿Revive la experiencia que se obtiene de la marca las promesas que hace la misma? Esta es la razón por la que las empresas deben hacer coincidir la experiencia de la marca con las promesas hechas a través de la comunicación.

Elegir un buen nombre de marca ayuda. A un grupo de consumidores se les enseñó dos fotografías de dos hermosas mujeres y se les preguntó quien era la más hermosa. Las  respuestas se dividieron en 50-50. Posteriormente, quien dirigía la encuesta dijo que una de las mujeres se llamaba Jennifer y la otra Gertrudis. La mujer llamada Jennifer recibió, posteriormente, el 80 por ciento de los votos.

El único camino para obtener una rentabilidad superior a la media es a través del desarrollo de grandes marcas. Las grandes marcas desarrollan beneficios emocionales, además de los racionales. Muchos responsables de marca se centran en incentivos racionales, tales como las características del producto, el precio, promociones de ventas, que contribuyen muy poco al desarrollo de la relación marca-consumidor. Las grandes marcas desarrollan más trabajo sobre las emociones. En el futuro, las grandes marcas mostratán también compromiso con la responsabilidad social, es decir, preocupación por las personas y la situación del planeta.

 Las empresas tienen que planificar las asociaciones de su marca. ¿Con qué se deberían asociar marcas como Sony, Burger King, o Cadillac? Conviene igualmente desarrollar la personalidad de la marca. La personalidad debe reflejarse en algunos rasgos. Y los rasgos deben transmitirse en todas las actividades de marketing de la empresa.

Una vez que se ha definido los atributos de marca hay que comunicarlos en cada actividad de marketing. Los trabajadores de la empresa deben vivir el espíritu de la marca, tanto en lo corporativo como en cada puesto específico. Así, si una empresa quiere transmitir que es innovadora, debe contratar, formar y premiar a las personas que sean innovadoras. Y deberá definir qué supone ser innovador para cada puesto de trabajo, desde quienes se dedican a tareas productivas, a los contables, conductores de vehículos, o comerciales.

La personalidad de la marca debe ser comunicada, igualmente, por los distintos partícipes sociales de la compañía. Así, la empresa no puede permitirse que los comercios que ofrecen su marca la comprometan, entrando en guerras de precios con otros comercios. Los partícipes sociales deben representar adecuadamente el nombre de la marca y proporcionar la experiencia esperada.

Ocurre que cuando una marca tiene éxito la empresa quiere extender su nombre a otros productos. La marca puede extenderse a nuevos productos que se lancen dentro de la misma línea (line extension), a productos de una nueva categoría (brand extension), o incluso a un nuevo sector (brand stretch).

La extensión de la marca a nuevos productos dentro de la misma línea (line extension) tiene sentido en cuanto ahorra el dinero que habría que invertir para crear notoriedad del nuevo producto. Así, podemos ver cómo la marca de sopa Campbell introduce nuevas sopas bajo el amparo de su ampliamente reconocida etiqueta roja. La aplicación de esta estrategia debería requerir, igualmente, la disciplina de eliminar de la línea las sopas no rentables. Podría ocurrir también que las nuevas sopas canibalizasen las ventas de las anteriores, y además, no aportasen los ingresos adicionales que cubran los nuevos costes. Las nuevas marcas pueden reducir la eficiencia operativa, incrementar los costes de distribución, confundir a los consumidores y reducir la rentabilidad total. Algunas extensiones de líneas claramente añaden valor, pero debe evitarse el uso excesivo de las mismas.

La extensión de la marca a nuevas categorías (brand extension) es más peligrosa: Puedo comprar una nueva sopa de la marca Campbell, pero tendría menos interés en comprar palomitas de la misma marca. La extensión de la marca a nuevos sectores (brand stretch) es incluso más peligrosa:¿ Compraría usted un coche de la marca Coca-Cola?

Algunas empresas, muy afamadas, tienden a asumir que sus marcas más conocidas puedan extenderse a cualquier categoría. Sin embargo, ¿qué ocurrió con los ordenadores Xerox o con nla salsa Heinz? ¿Acaso superó la agenda electrónica Hewlett Packard las ventas de la marca Palm? ¿Tiene el mismo éxito la página electrónica general de Amazon que su página específica de libros? En muchas ocasiones, las empresas introducen, tarde, visiones “yo también” (me too) del producto, poniéndoles el nombre de otras afamadas marcas propias.

En lugar de comprometer el nombre de la empresa y de sus marcas de éxito, elegir un nuevo nombre para el nuevo product0s constituye una decisión más rentable a largo plazo. Extender el nombre de la compañía crea un sentimiento de más de lo mismo, en lugar de algo nuevo. Algunas empresas conocen bien este hecho. Así, Toyota, a la hora de lanzar su coche de gama alta, lo llamó Lexus; la empresa de ordenadores Apple no llamó a su nuevo ordenador Apple IV, sino Macintosh; Levi’s no llamó a sus nuevos vaqueros Levi’s, sino Dockers; Sony no llamó Sony a su nuevo videojuego, sino Play Station; Black & Decker no llamó Black & Decker Plus a su nuevo producto, sino De Walt. La creación de un nuevo nombre de marca proporciona la oportunidad de establecer y hacer circular historias de los valores que incorpora la nueva marca, a través de las que se puede conseguir valiosa atención de los medios masivos de comunicación y que se hable positivamente del producto. Una nueva marca necesita credibilidad, y para conseguirla es mucho mejor utilizar las relaciones públicas, en lugar de la publicidad.

Sin embargo, toda regla tiene sus excepciones. Richard Branson ha extendido su marca Virgin a varias docenas de negocios, incluyendo  líneas aéreas, vacaciones, hoteles, trenes, limusinas, radio e incluso la categoría de los refrescos de cola. El nombre de Ralph Lauren, además de encontrarse en ropa, lo podemos ver también en muebles. La pregunta es: ¿Hasta dónde se puede extender el nombre de una marca sin que pierda su significado?

Ries y Trout, creadores del concepto “posicionamiento” (positioning), están en contra de la mayoría de las extensiones de marca; piensan que esta estrategia diluye el patrimonio de la marca. Para ellos, la marca Coca-Cola debería identificarse exclusivamente con la botella tradicional de 250cm3. Pero en la actualidad, cuando uno pide una Coca-Cola tiene que aclarar si la quiere clásica, light, vainilla o cherry –en botella o en lata-. Antes, cuando uno pedía una Coca-Cola el vendedor tenía claro lo que se le pedía.

Fijar el precio de una marca es todo un reto. Cuando la marca Lexus comenzó a disputar en Estados Unidos el mercado de automóviles de lujo a la marca Mercedes, ésta no reaccionó bajando sus precios. Es más, algunos directivos propusieron subirlos, para comunicar que ser propietario de sus vehículos suponía tener un prestigio que el dueño de un coche Lexus nunca podría gozar.

Ahora bien, establecer precios más altos que la competencia es una tarea cada vez lmás difícil. Anteriormente, las marcas líderes podían establecer precios de un 15 a un 40 por ciento más altos que los de la competencia; en la actualidad, se darían por satisfechas si pueden obtener de un 5 a un 15 por ciento adicional. Cuando la calidad de los productos se percibía como diferente, se pagaba más por las mejores marcas. Hoy en día, todas las marcas tienen suficiente calidad. Incluso las marcas de los comercios son buenas. De hecho, es muy probable que la marca de comercio la fabrique, con los mismos estándares de caidad, una marca nacional reconocida. Entonces, ¿por qué pagar más por una marca (excepto marcas de élite como Mercedes), salvo para impresionar a los demás?

En épocas de recesión la lealtad a los precios es mayor que la lealtad a las marcas. En ocasiones la lealtad del cliente refleja tan sólo hábitos, o la ausencia de un producto mejor. Cómo observaba un cliente: “No hay nada que no compense un 20 por ciento de descuento”.

Las empresas dirigen sus marcas a través de la figura del director de marca. Larry Light, un experto en dirección de marcas, piensa que éstas no están bien gestionadas. He aquí su queja: “Las marcas no tienen que morir, pero pueden ser asesinadas. Los dráculas del marketing, a veces, les quitan la sangre que les da la vida bajando los precios, haciendo ofertas. Estos directivos, en lugar de gestionar el valor de las marcas en el tiempo, las dirigen a su suicidio al poner excesivo énfasis en precios y ofertas”.

Otro motivo de preocupación es que los responsables de las marcas pueden militar en contra del mantenimiento de unas relaciones efectivas con el cliente (marketing de relaciones), al poner demasiado énfasis en la organización por productos y marcas, y poco en la gestión de clientes. A este hecho se le conoce como miopía en la gestión de la marca.

Heidi y Don Schultz, conocidos autores de marketing, manifiestan que el modelo tradicional de gestión de la marca para bienes de consumo resulta cada vez más inapropiado para empresas de servicios, tecnológicas, organizaciones financieras, empresas cuyo público objetivo sean otras empresas, e incluso pequeñas compañías. * Piensan que la proliferación excesiva de mensajes y medios ha erosionado el poder de los medios masivos de comunicación. Animan a las empresas a que cambien de paradigma a la hora de gestionar sus marcas en lo que se conoce como la Nueva Economía.

Kotler realiza las siguientes recomentadiones:

-          Las empresas harían bien en aclarar los valores básicos de su corporación y construir en consecuencia marcas corporativas. Empresas como Starbucks, Sony, Cisco, Marriot, Hewlett Packard, General Electric o American Express han desarrollado exitosas marcas corporativas; el hecho de que su nombre aparezca en un producto o servicio transmite una imagen de calidad y valor.

-          Las empresas harán bien en responsabilizar a sus directores de marca del trabajo táctico. Pero, en último término, el éxito de la marca depende de que todas las personas de la empresa acepten su responsabilidad a la hora de transmitir las expectativas generadas por la misma. En la actualidad, afamados consejeros como Charles Schwab y Jeff Bezos, están desempeñando un gran papel en el diseño de las estrategias de marca de sus empresas.

-          Las empresas tienen que desarrollar planes de construcción de marca más amplios para conseguir crear experiencias positivas en cualquier momento de la verdad, sean sucesos, seminarios, noticias, teléfono, y en toda relación interpersonal.

-          Las empresas tienen que definir la esencia de la marca, la cual tendrá que ser respetada en cualquier momento del proceso de venta. Las ejecuciones locales se pueden adaptar, siempre que transmitan el sentimiento de la marca.

-          Las empresas deben usar la propuesta de valor de la marca como la guía para la ejecución de sus estrategias, tácticas, prestación de servicios y del propio desarrollo del producto.

-          Las empresas harían bien en medir la efectividad en la gestión de su marca, no a través de las antiguas unidades de medida tales como notoriedad, reconocimiento o recuerdo, sino a través de medidas más comprensivas, entre las que se incluye el valor percibido por el cliente, su nivel de satisfacción, la cuota del cliente, su fidelidad, y la probabilidad de que recomiende nuestra marca.

Conceptos relacionados: posicionamiento, marcas de distribución, marcas blancas,

* Heidi F. Schultz y Don E. Schultz, “Shy the Sock Pupper Got Sacked”, Marketing Management, julio-agosto de 2001, pp. 35-39.

ge:

  

Se dice que la creatividad tiene su momento culminante a la edad de cinco años y que los niños la pierden en la escuela. El sistema educativo enfatiza el nivel cognoscitivo, situado en el hemisferio izquierdo del cerebro, en detrimento del nivel creativo situado en el hemisferio derecho.