Necesidades de los clientes

Necesidades de los Clientes (Customer Needs)

Según Kotler, Marketing es una manera original de “identificar necesidades y satisfacerlas”. Las empresas identifican necesidades escuchando y preguntando a los clientes, y luego presentan la solución adecuada para cada necesidad. Además, hay muy pocas necesidades que las empresas no conozcan. Esto es lo que venía a decir Pietro Guido, un consultor italiano, especialista  en marketing, en su libro llamado The No-Need-Society.

Otros, sin embargo, lo que entienden por “No-Need-Society” es que se trata más bien de crear nuevas necesidades. En esta línea, Akio Morita, en su obra llamada Made in Japan decía: “Nosotros no servimos a los mercados, los creamos”. Los clientes nunca pensaron en videocámaras, faxes, etc., hasta que nuestra empresa los lanzó al mercado.

Además, aunque las viejas necesidades estén suficientemente satisfechas, pueden surgir nuevas, como consecuencia de distintos sucesos en el planeta. Así, la tragedia del 11 de septiembre de 2001, ha hecho aumentar la necesidad de seguridad en el aire, en la alimentación o en el transporte. Las tendencias también pueden hacer surgir nuevas necesidades. A medida que la gente se va haciendo mayor quiere sentirse joven, y se somete a operaciones de cirugía o utiliza máquinas para hacer ejercicio. Por lo tanto, podemos distinguir entre necesidades conocidas y necesidades latentes. Las empresas exitosas intentarán anticiparse a las nuevas necesidades y no limitarse solamente a satisfacer las necesidades tradicionales.

A veces las necesidades aparecen limitadas por la visión reducida que las empresas tienen de sus clientes. Existen dogmas para ilustrar este hecho. En la industria de la cosmética, por ejemplo, se dice que las mujeres utilizan cosméticos, fundamentalmente, para atraer a los hombres. Anita Roddick, fundó The Body Shop pensando que las mujeres querían que los cosméticos se ocuparan igualmente del cuidado de su piel. Incluso demandó otro valor a las empresas fabricantes de cosméticos: que se preocuparan de las causas sociales, ya que las mujeres favorecerían aquellas marcas que así lo hicieran*.

Greg Carpenter y Kent Nakamoto han llegado a la conclusión de que se trata de que la gente quiera lo que las empresas quieren **.    Las empresas desempeñan un importante papel a la hora de enseñar a los consumidores lo que desean. Así, las empresas y sus marca añaden nuevas características a productos como ordenadores, video cámaras que los clientes, de otra forma, nunca hubieran ni imaginado ni pedido. De esta forma se consigue que los consumidores e hagan una mejor idea de qué es lo que quieren. Las empresas que actúan de esta forma no sólo actúan dirigidas por el mercado (market driven), sino dirigiéndolo (market driving). En este sentido se dice que, en la actualidad, se trata menos de conocer las necesidades de los consumidores y más de delimitarlas.

Una de las razones por las que los primeros en entrar en el mercado tienen éxito, como ocurrió con Xerox o Palm, es porque las características que ellos atribuyen a sus productos delimitan lo que la gente va a querer. Los consumidores consideran dichos atributos como definiciones de la categoría. Las marcas que llegan más tarde, si quieren triunfar, deben ofrecer un producto, como mínimo con las mismas características, e introducir otras adicionales.

Bibliografía:

*Anita Roddick, Cuerpo y alma, Barcelona, Ediciones B, 1992.

**Gregory S. Carpenter y Kent Nakamoto, “Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage”, Journal of Marketing Research, agosto de 1989, pp. 285-298.