Objetivos

Objetivos y Metas (Goals and Objectives)

El objetivo más usual de un negocio es conseguir un rendimiento superior al coste del capital. El objetivo es conseguir que el valor de la inversión, en el futuro, sea superior al actual. Si ocurre esto la compañía habrá conseguido un valor económico adicional.

Las empresas pueden añadir otros objetivos, pero éstos deben ser decididos cuidadosamente:

-          Crecimiento de la compañía. Las empresas necesitan crecer, pero de forma rentable. Muchas empresas realizan fusiones, absorciones o expansiones geográficas para hacer crecer sus principales áreas de negocio, aunque esto conlleve importantes costes para las líneas inferiores. Piensan más en comprar crecimiento que en ganarlo.

-          Cuota de mercado. El objetivo de demasiadas empresas se centra en reunir el mayor número de clientes. Ahora bien, el aumento de la cuota de mercado implica también atraer clientes de poca confianza. Estas empresas harían bien en enfocarse hacia el cuidado de los clientes leales, procurando conocerles mejor, y tratando de encontrar y desarrollar los bienes y servicios que necesitan o desean.

-          Rendimiento sobre ventas. Algunas empresas se enfocan a conseguir o mantener un cierto margen. Pero el margen no tiene sentido si no se acompaña con volumen de ventas (rotación de activos).

-          Crecimiento de los beneficios por acción. Algunas compañías establecen objetivos de rentabilidad para sus acciones. Ahora bien, la rentabilidad de la acción no refleja necesariamente la rentabilidad del capital ya que las empresas pueden aumentar la rentabilidad de sus acciones amortizándolas, ocultando algunos costes, y a través del empleo de varias mediciones creativas de la contabilidad.

-          Reputación. Muchas empresas deberían luchar por conseguir una buena fama La mejora de la reputación de las compañías debería incluir cuatro subojetivos: (1) ser el suministrador preferido por los clientes, (2) ser la empresa preferida por los trabajadores, (3) ser el socio elegido por los canales de distribución y (4) ser la compañía preferida por los inversores. La mejora de su reputación ayudará a la compañía a conseguir su objetivo primario: conseguir un rendimiento superior al coste del capital.

Una vez que las empresas hayan clarificado su(s) objetivo(s) deberán desarrollar también objetivos corporativos, de divisiones de negocio, y de los distintos departamentos. Estos objetivos dirigen el proceso planificador e incorporan incentivos y premios. Peter Drucker, padrino del concepto dirección por objetivos, lamenta sin embargo el siguiente hecho: “La dirección por objetivos funciona si se conocen los objetivos. En el 90 por ciento de las ocasiones no se conocen”.

Yogi Berra, el famoso jugador de béisbol de los Yankees de Nueva York avisa: “Si usted no sabe dónde va, es muy posible que termine en cualquier otro lugar”. Entonces, ¿cómo se establecen los objetivos? Su respuesta no ayuda mucho: “Cuando llegues a una bifurcación en el camino, tómala”.

Piense cuidadosamente en sus objetivos y metas. Por ejemplo, la velocidad es útil sólo si se corre en la dirección correcta. Un piloto a trvés del teléfono interno, decía: “Tengo buenas y malas noticias. En primer lugar, las malas: no sé dónde vamos. Ahora las buenas: vamos los más rápidos”.