Mercados

Mercados (Markets)

Se pueden definir los mercados de muchas formas. Originalmente un mercado era un lugar físico donde se reunían compradores y vendedores. Los economistas describen el mercado como un grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones (en persona, por teléfono, por correo, o por cualquier otro medio) de un determinado producto o clase de productos. Por consiguiente los economistas hablan del mercado del automóvil o del mercado de la vivienda. Quienes trabajan en el departamento de marketing ven a los vendedores como la “industria” y a los compradores como 3l “mercado”. Por tanto, el personal de marketing hablará del mercado de “propietarios de viviendas, de bajos ingresos, y de 35 a 50 años” o del mercado de “agentes de compra que adquieren pintura para sus empresas”.

Los mercados se pueden definir ampliamente o de manera concreta. El “mercado masivo” es la definición más básica, e incluye los billones de personas que compran y consumen los productos básicos (por ejemplo, jabón, sodas). Gran parte del crecimiento económico de los Estados Unidos ha sido el resultado del dominio que tienen las compañías americanas sobre la producción, distribución y marketing masivos.

En el otro extremo podemos hablar del “mercado de uno” o “mercado unitario” para describir un individuo específico o compañía de la que se encarga un especialista en marketing. IBM sería mercado unitario para aquellos consultores que dediquen todo su tiempo a vender servicios a IBM.

El punto clave reside en definir el mercado objetivo cuidadosamente. El “mercado masivo” es una definición muy vaga. Es difícil hacer un producto que quiera todo el mundo. Es más fácil hacer un producto que apasione a unos pocos. Esto ha conducido a los hombres de negocios a perseguir nichos de mercado y mini-mercados. El inconveniente de esta estrategia es que los segmentos se seccionan en grupos, aún más pequeños. El bajo volumen resultante en cada uno de ellos sólo permite que sobrevivan unas pocas compañías.

Los mercados se diferencian de las jerarquías en la forma de conseguir las cosas. Los mercados implican que la gente llegue voluntariamente a acuerdos, en los que ambas partes salen beneficiadas. Las jerarquías, por el contrario, consiguen en que personas de alto rango ordenen a personas de rango inferior que realicen ciertas acciones. Muchos opinan que la mejor manera de construir una economía sostenible y auto-reguladora es confiando en los mercados antes que en las jerarquías. Las economía de mando y control no han funcionado.

El marketing es una fuerza democratizadora. Sólo existen cuatro maneras de obtener algo que desee: robar, tomar prestado, pedir o intercambiar. Utilizar el intercambio (dando algo para conseguir algo) es la forma más ética y eficiente, y constituye el corazón del marketing.

Una cosa es segura: los mercados cambian más rápido que el marketing. Los compradores cambian en número, deseos y poder adquisitivo como respuesta a la economía, la tecnología y la cultura. Las empresas,. con frecuencia, no se dan cuenta de estos cambios y mantienen prácticas de marketing que han perdido su eficacia. Muchas compañías, hoy en día, utilizan prácticas de marketing obsoletas.

Conceptos relacionados: marketing, investigación de mercados, relaciones, intercambios.

Preguntas de comprensión:

Las empresas de comunicación están formando grupos mediáticos que engloban una gran diversidad de medio: prensa, radio, televisión, internet, etc… que reciben distintas denominaciones. Comentar qué motivos fundamentan esta tendencia y describir cómo se está conformando este nuevo panorama.