Ética y marketing

Ética y Marketing (Marketing Ethics)

A menudo, a las empresas se les plantean dos alternativas: ir por buen camino y tomar una decisión decente o, por el contrario, ir por mal camino y abusar de la confianza de sus clientes. Tylenol, cuando alguien adulteró sus analgésicos, eligió el buen camino. EInmediatamente, retiró y destruyó su stock. Intel tiró por el camino del medio, al dudar si reponer o no un chip que tenía un pequeño defecto. A veces, Ford ha elegido el mal camino, al negar la existencia de defectos en algunos de sus coches.

Las situaciones comerciales plantean, con frecuencia, dilemas éticos. Por ello, las prácticas comerciales reciben muchos ataques. Se puede hacer referencia a las preguntas retóricas de Howard Bowen sobre las responsabilidades de un hombre de negocios:

¿Deberían prohibirse aquellas ventas en las que el comercial se entromete en la intimidad del cliente, por ejemplo las ventas a domicilio…? ¿Es ético utilizar métidos de venta que implican sorteos, juegos de azar, premios, y otras tácticas, que son, por lo menos, de gusto incierto? ¿Es ético el uso de las técnicas de “venta de alta presión” para persuadir a la gente para que compre? ¿Debería prohibirse la utilización de la obsolescencia planificada de los productos, que introduce una sucesión continúa de nuevos modelos y estilos? ¿Es ético recurrir a la promoción de materialismo, la envidia, o al argumento de “no ser menos que el vecino? *

Las empresas más admiradas apoyan un código de conducta que fomenta los intereses de la gente, no sólo los suyos. El Reputation Institute and Harris Interactie recogen las valoraciones del público en relación con las empresas que más admiran. Las 15 primeras de la lista del 2001 fueron: Johnson & Johnson, Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, Hewlett-Packard, FEDEC, Maytag, IBM, Disney, General Electric, Dell, Procter & Gamble y United Parcel Service (UPS). Es de notar que estas empresas se distinguen por la calidad de sus productos, niveles de servicio, y su filantropía corporativa. Su reputación y honorabilidad añaden valor a sus bolsillos.

Conceptos relacionados: Ética i publicidad, Ética de la comunicación, intereses, conflicto, situación de crisis, solución, RSC: Responsabilidad Social Corporativa.*

* Hward R. Bowen, Social Responsabilities of the Businessman, New Cork, Harper & Row, 1953, p. 215.