Precio

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Oscar Wilde observó una diferencia entre precio y valor: “Un cínico es una persona que sabe los precios de todo y el valor de nada”. Un hombre de negocios comentó a Kotler que su aspiración era conseguir el precio más alto para su producto.

¿Cuál debería ser el precio de su producto? Un antiguo proverbio ruso dice: “Hay siempre dos necios en cada mercado, uno pide un precio demasiado bajo y el otro uno demasiado alto”.

Si baja mucho el precio se elevan las ventas, pero se reduce el margen de beneficios. Además, esto atrae a los clientes equivocados, aquellos que cambiarán de producto para ahorrarse tres céntimos de euro. Atraerá también competidores que igualarán o reducirán el precio, aún más, e incluso perjudicará la imagen que tienen los clientes del producto. De hecho, aquellos que venden por menos probablemente conocen cuál es el verdadero valor de sus productos.

Si sube demasiado los precios se puede perder tanto la venta como el cliente. Peter Drucker añade otro precepto: “La veneración a los precios altos siempre crea un mercado para un competidor”.

El enfoque más habitual para establecer un precio es determinar el coste y añadir el margen de benericio. Sin embargo, los costes no guardan ninguna relación con el valor que perciban sus clientes. Sus costes sólo le ayudarán a saber si puede fabricar o no el producto.

Una vez que haya establecido el precio, no lo use como argumento de venta. Para conseguir la venta, hable del valor de su producto. Como observó Lee Iacocca: “Cuando el producto es el adecuado, no se necesita ser un gran vendedor”. Jeff Bezos, de Amazon, dijo: “No me preocupan los que reducen su precio un 5 por ciento. Me preocupan los que pueden ofrecer una mejor experiencia”.

Por lo tanto, ¿cuál es la importancia del precio? Christopher Fay, del Juran Institute puntualizó: “En el 70 por ciento de los estudios de mercado, el precio se sitúa en primera o segunda posición como el atributo con el cual los clientes se sienten más insatisfechos. ¡Ni el 10 por ciento de los que gustan cambiar de marca estaban motivados por el precio!”.

La globalización, la hipercompetencia e Internet están reestructurando los mercados y los negocios. Estas tres fuerzas actúan incrementando la presión bajista de los precios. La globalización empuja a las compañías a producir en los lugares más baratos y traer sus productos de países con precios inferiores a los de sus mercados domésticos. La hipercompetencia hace que varias compañías puedan luchar por un mismo cliente, lo que acarrea reducciones de precios. Internet facilita la comparación de precios y el movimiento hacia la mejor oferta. El reto del marketing es encontrar formas de mantener los precios y la rentabilidad, teniendo en cuenta estas macrotendencias.

Las principales respuestas parecen estar en mejorar la estrategia de segmentación, en construir y gestionar las marcas adecuadamente, y en una gestión superior de las relaciones con los clientes.

Conceptos relacionados: Marketing mix, 4 Ps,

Preguntas de comprensión: ¿Cómo se determina el precio de venta de un diario?

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Fred Crawford y Ryan Mathews han sugerido recientemente cinco posibles posicionamientos: producto, precio, facilidad de acceso, valor del servicio añadido y experiencia con los consumidores*. Basándose en su estudio sobre compañías exitosas, llegaron a la conclusión de que una compañía líder dominaría uno de ellos, tendría unos resultados superiores a la media en un segundo (diferenciación), y estaría a la par de la industria con respecto a los otros tres. Por ejemplo, Wal-Mart domina en precio, se diferencia en producto (ofrece una gran variedad), y puntúa como la media en facilidad de acceso, valor del servicio añadido y experiencia con los consumidores. Crawford y Mathews mantienen que una compañía estría por debajo del óptimo si intenta ser el mejor en más de dos posicionamientos.

El mejor posicionamiento lo tienen aquellas compañías que han logrado ser únicas y son muy difíciles de imitar. Nadie ha copiado con éxito a IKEA, Harley Davidson, Southwest Airlines o Neutrogena. Estas empresas han desarrollado cientos de procesos específicos para dirigir su negocio. Su forma exterior puede ser copiada, pero no el trabajo interno.

Las empresas que no tienen un posicionamiento único pueden conseguir algún resultado recurriendo a la estrategia “número dos”. A Avis se le recuerda por su eslogan: “Somos número dos. Seguimos esforzándonos”. Y a 7-Up se le recuerda por su estrategia de “No-Cola”.

Como alternativa, una empresa puede reclamar que pertenece al club exclusivo de los líderes de su industria: las Tres Grandes Firmas de Automóviles, las cinco Grandes Firmas Contables. Pueden explotar el aura que se crea por el hecho de pertenecer al círculo de los líderes, el cual ofrece productos y servicios de más alta calidad que los de fuera del círculo.

El no posicionarse funcionará para siempre. Las empresas deben reevaluar el posicionamiento de sus marcas más importantes, conforme van ocurriendo cambios en el mercado, la competencia, la tecnología y la economía. Las marcas que están perdiendo cuota de mercado necesitan reposicionarse. Esto debe hacerse con cuidado. Los cambios en el posicionamiento harán que pierda algunos de los clientes a los que les gusta la marca tal y como es en ese momento. Si Volvo, por ejemplo, pone menos énfasis en la seguridad y más en el diseño, podría decepcionar a los fans de Volvo que tienen una mente más práctica.

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Preguntas de comprensión:

* Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento: la batalla por su mente, Madrid, McGraw-Hill, 1997.

** Michaell Treacy y Fred wiersema, La disciplina de los líderes del mercado, Colombia, Norma, 1997.

*** Fred Crawdord y Ryan mathews, El mito de la excelencia, Madrid, Urano, 2003.