Producto

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La mayoría de las empresas se definen con orientación producto y no con orientación mercado. Así, podemos escuchar. Somos “fabricantes de coches”, “fabricantes de refrescos”, etcétera. Theodore Levitt, antiguo miembro de la Escuela de Negocios de Harvard, viene advirtiendo desde hace años, del peligro de centrarse en el producto físico y omitir la necesidad subyacente. Levitt acusó al sector del ferrocarril de actuar con “miopía de marketing”, al no considerarse como una empresa dedicada al transporte y, en consecuencia, no considerar la competencia de caminones o aviones. Las empresas del acero no prestaron suficiente atención al impacto que ocasionaría el plástico y el aluminio, ya que se consideraban empresas dedicadas al acero, y no empresas de materiales. Coca-Cola omitió el desarrollo de bebidas con sabor a fruta, saludables y energéticas. Sin embargo, embotelló el agua al entender que su producto es “quitar la sed”.

¿Cómo deciden las empresas lo que van a ofrecer al mercado? Existen cuatro formas de abordar este tema:

1.- Vender algo que ya existe

2.- Crear aquello que alguien demanda

3.- Anticiparse a algo que se demandará en el futuro.

4.- Crear algo que nadie demanda, en la actualidad, pero que satisfará plenamente a los futuros compradores.

La última estrategia implica un riesgo mucho más alto, pero también la posibilidad de obtener un mayor beneficio.

Kotler recomienda no vender sólo un producto; sino vender una experiencia. Harley Davidson vende algo más que simplemente motos. Vende una experiencia como propietario.Tienen comunidades de socios. Organizan viajes de aventura. Venden un estilo de vida. El “producto total” excede con creces la mera motocicleta.

Kotler recomienda ayudar al comprador a usar el producto. Explíquele su funcionamiento, cómo usarlo de una forma segura, cómo alargar la vida del producto. Si pago 30.000 euros por un coche, me gusta comprarlo a una compañía que me ayude a obgtener el máximo rendimiento en el uso del mismo. Carl  Sewel preconizó este mensaje en su libro (con Paul Brown), Customers for Life. No sólo vendían coches, sino que asumían también la responsabilidad de repararlos, limpiarlos, financiación, etcétera.

Cuesta más construir y vender malos productos que buenos. Bruce Henderson, expresidente del Boston Consulting Group comentaba: “La mayoría de los productos, en la mayoría de las empresas, son trampas en efectivo… No sólo no ofrecen valor, sino que suponen un continuo drenaje de los recursos corporativos”. En economías lentas, en particular, las empresas tienen que concentrar sus inversiones en un reducido grupo de marcas, concretamente las que se puedan vender a precios elevados, gusten a clientes leales, consigan una alta cuota de mercado, y sean utilizables para categorías relacionadas. Unilever decidió pasar de 1.600 marcas a 400, concentrando en éstas su enorme presupuesto de publicidad y promoción.

Demasiadas empresas tienen una cartera de productos muy mal construida. Kotler aconseja que una empresa participe en varios segmentos del mercado que pretenda dominar. El papel principal de Marriott en el mercado de los hoteles está basado en su empleo de marcas comerciales, de diferentes precios, desde Fairmont, a Courtyard, Marriott o Ritz-Carlton. Kraft conquistó el mercado de pizzas congeladas creando cuatro marcas. La marca Jack se dirige al sector de precios bajos; la marca Original Tombstone compite con las marcas de pizzas congeladas de precio medio; DiGiornos compite en calidad con pizzas para entregar recién hechas; por último, California Pizza Kitchen se dirige a la parte alta del mercado, y su precio es de tres veces el de las marcas más baratas.

Por otra parte, no siempre el mejor producto consigue conquistar el mercado. Muchos usuarios consideran que el software de Apple es mejor que el de Microsoft. Sin embargo, Microsoft es el dueño del mercado. Betamax de Sony ofrecía mejor calidad de grabación que VHS de Matsushita, pero VHS fue quien ganó. A veces quien gana es quien realiza mejor la comercialización y no quien tiene el mejor producto. El profesor Theodore Levitt de Harvard observó: “Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma es simplemente una pieza de museo”.

Conceptos relacionados: Marketing mix, 4 Ps,

Preguntas de comprensión: ¿Cómo

Carl Sewell y Paul B. Brown, Customers for Life: How to Turn That One-Time Buyer into a Lifetime customer,   New York, Doubleday, 1990.