Plan de marketing

Plan de Marketing

Marketing Plans

Su empresa necesita una visión, la visión demanda una estrategia, la estrategia requiere un plan y el plan requiere acción. Un proverbio japonés dice: “Visión sin acción es un sueño. Acción sin visión una pesadilla”.

Por ello, es necesario preparar un plan de marketing detallado. Pero tiene más sentido llamarlo plan de batalla. Su plan debería darle la confianza de que ganará la guerra antes de empezar la primera batalla. Si no está introduciendo algo mejor, más nuevo, más rápido o más barato, no debería entrar en el mercado.

Un pland e marketing consta de seis etapas: análisis de la situación, objetivos, estrategia, tácticas, presupuesto y control.

1.- Análisis de situación: En esta fase la compañía examina las variables de macroentorno (económicas, político-legales, socio-culturales, tecnológicas) y las de microentorno (la propia compañía, la competencia, los distribuidores y los proveedores). La empresa lleva a cabo un análisis SWOT (puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas). Según Kotler, este análisis debería llamarse en realidad un análisis TOWS (amenazas, oportunidades, debilidades y puntos fuertes), porque el orden debería ser de fuera hacia dentro, en vez de dentro hacia fuera. Puede que el análisis SWOT haga excesivo énfasis en los factores internos y limite la identificación de amenazas y oportunidades del entorno a sólo aquellas que se ajustan a los puntos fuertes de la empresa.

2.- Objetivos: Partiendo del análisis de la situación, la compañía define objetivos, los clasifica, y establece metas y un programa para lograrlas. La empresa también fija objetivos con respecto a los accionistas, la reputación de la compañía, la tecnología y otros asuntos de su interés.

3.- Estrategia: Las metas se pueden alcanzar por varios caminos. El trabajo de esta etapa consiste en elegir el modo de acción más efectivo para la consecución de los objetivos.

4.- Tácticas: Hay que detallar el efecto de la estrategia con respecto a cada una de las 4P, y también un calendario que indique las acciones a desarrollar y las personas concretas que van a llevar a cabo el plan.

5.- Presupuesto: Las acciones y actividades que plantea la empresa implican gastos que se suman al presupuesto que la compañía necesita para conseguir sus objetivos.

6.- Seguimiento: La empresa debe tener períodos de revisión y medidas que revelen si está progresando hacia la meta. Si se producen desviaciones, la compañía debe revisar sus objetivos, estrategias o acciones para corregir la situación.

Para facilitar el proceso de planificación, la empresa debería disponer de un formato estandarizado donde escribir el plan. Este formato de plan ha de ser utilizado por todas las divisiones y grupos de productos. Esto hará posible la revisión, comparación y evaluación de los planes por la oficina de planificación estratégica. Una gran empresa multinacional tiene una oficina de planificación que puntúa todos los planes, antes de que sean aprobados. La oficina aplica criterios como los siguientes:

-          ¿Está razonablemente completado el análisis de situación?

-          ¿Son las metas razonables y alcanzables, en vista de los resultados obtenidos en el análisis situacional?

-          ¿Parece la estrategia la adecuada para conseguir las metas establecidas?

-          ¿Estarán las tácticas en línea con la estrategia propuesta?

-          ¿Es la tasa de rendimiento de la inversión suficiente y creíble?

Los planes deficientes se devuelven a la división o a los responsables de grupos de productos para ser revisados de acuerdo con las notas sugeridas. El uso de un programa informático estándar para la planificación hace más fácil la revisión de los planes, en caso de críticas o circunstancias imprevistas. En un caso avanzado, la empresa construye un modelo par estimar cómo afectan a las ventas y beneficios, hipotéticas revisiones en el presupuesto de publicidad, tamaño de la fuerza de ventas o precios. El grupo Hudson River, por ejemplo, ha desarrollado simuladores de estrategias de marketing para ayudar a diferentes compañías a asignar los recursos de marketing, de la mejor forma posible.

La ventaja de planificar se encuentra menos en el plan en sí mismo que en el proceso de planificación. Dwight Eisenhower señalaba: “Siempre he encontrado que los planes eran inútiles, pero el proceso planificador resulta indispensable en la preparación para la batalla”.

Ningún plan de batalla sobrevive la primera batalla. Necesitará revisión constante conforme la batalla se desarrolla. Quizás tenga que rediseñar su avión mientras esté aún en el aire.

Asegúrese de que no invierte más tiempo haciendo planes que consiguiendo resultados. El profesor James Brian Quinn apuntaba: “Una muy buena planificación corporativa.. es como el ritual de la danza de la lluvia. No tiene efecto alguno sobre el clima”. El plan de batalla no es nada, a menos que se convierta en trabajo. Kotler recomienda plantear su trabajo y trabajar el plan. Los planes de marketing no producirán ningún beneficio si no se implementan. Pero no confunda movimiento con acción.

Según Kotler, las empresas ganadoras son aquéllas que hacen más veces lo correcto (eficacia) y lo hacen mejor (eficiencia).