Patrocinio
Sponsorship
Según Kotler, se invita constantemente a las empresas para que patrocinen
actos, actividades y causas justas. Las empresas también buscan activamente
escenarios donde puedan hacer público su nombre. Por ejemplo, Coca-Cola ha sido
un patrocinador de los Juegos Olímpicos, la Copa del Mundo, la Super Bowls
Las empresas pondrán dinero para que su nombre aparezca en ciertas
instalaciones como edificios, universidades y estadios con el objetivo de
mantenerse a la vista del consumidor. A veces les sale el tiro por la culata;
Houston tuvo que encontrar un nuevo nombre para el Enron Field.
Las empresas pueden patrocinar una causa
importante (como comer mejor, más ejercicio, visitas regulares al médico, decir
no a las drogas) en lo que se llama “relación-causa”, una causa en la que mucha
gente cree, la empresa puede mejorar su reputación corporativa. A través de
este patrocinio la empresa puede aumentar la notoriedad de su marca, fidelizar
más clientes, crear ventas y conseguir una cobertura en prensa más favorable.
Las empresas toman prestadas la imagen de las celebridades para hacer
radiar más sus propios nombres. Las celebridades atraen atencón a la marca, añaden
credibilidad y ofrecen conrianza. No es sorprendente que cantantes, actores y
figuras del deporte estén dispuestos a vender su imagen. Reebok ha contratado
la imagen de Venus Willians por 40 millones de dólares y Nike ha adquirido la
imagen de Tiger Woods con un contrato de 100 millones de dólares.
Pero hay que tener cuidado. PepsiCo. tomó prestada la imagen de Michael
Jackson, Mike Tyson y Madonna, y todas le salieron en su contra. Y Hertz
utilizó la imagen de O.J. Simpson sólo para lamentarlo.
El patrocinio puede resultar un gasto o una inversión. Si el dinero no
genera un aumento en las ventas o en la cotización de las acciones de la
empresa, entonces es un gasto. Las empresas que quieren convertir el gasto en
inversión deben ser muy cuidadosas a la hora de decidir qué patrocinar.
La pregunta es ¿qué gana una compañía a la hora de poner su nombre en un
estadio, en una carrera de Fórmula Uno, en un torneo de golf o en un
espectáculo? ¿Ayuda a la empresa a vender más? Muchas empresas no han pensado
bien en sus patrocinios. De hecho, a menudo comienzan con un patrocinio que
continua indefinidamente, por inercia o por el miedo a ser criticados si lo dan
por terminado.
Si su empresa va a patrocinar algo, asegúrese de que sea algo relevante
para su público objetivo y su tipo de producto o servicio. Un buen ejemplo de
ello es el patrocinio, por parte de Timex, del Ironman Triatlón con el eslogan “take a licking and keep on ticking”.
Por el contrario, no tendría ningún sentido que la división de comida para
bebés de Nestlé patrocinara un acto de enfermería.
Kotler recomienda asegurarse de que se deciden los objetivos que trata de
conseguir con el patrocinio. El dinero debe tener un impacto positivo en
notoriedad, imagen y fidelización de los clientes, que al final se convertirá
en más ventas. Kotler recomienda preguntarse cuánto deberían aumentar sus
ventas para justificar dicho gasto. Después de cada patrocinio, haga una
evaluación para ver si se han alcanzado
los objetivos. Por descontado que es muy difícil medir el valor de una compañía
recibe de gran parte del dinero que usa para patrocinar. Si descubre que no
contribuyó a conseguir ningún valor, considérelo una filantropía.**
* Hanish Pringle y Marjorie
Thompson, Brand Soul: How Cause-Related
Marketing Build Brands, New York, John Wiley & Sons, 1999; Richard
Earle, The Art of Cause Marketing,
Lincolnwood, Illinois, NTC, 2000
** Sergio Zyman, El final del
marketing que conocemos, Barcelona, Granica, 1999.
Conceptos relacionados:
Filantropía, Mecenazgo, Imagen de marca,
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