Comunicación y promoción

Comunicación y promoción (Communication and Promotion)

Dentro de las habilidades más importantes de la disciplina del marketing, encontramos los términos comunicación y promoción. El concepto Comunicación es más amplio y existe independientemente de ser planificada o no. La vestimenta de los comerciales comunica, el catálogo de precios comunica y las oficinas de la compañía comunican; todo crea alguna impresión en la parte receptora. Esto explica el creciente interés en el concepto comunicaciones integrales de marketing (integrated marketing communications –IMC). Según este concepto las compañías deben orquestar un conjunto de comunicaciones coherentes por parte de su personal, instalaciones y cualquier otra acción, ya que a través de ellas se transmite a las diversas audiencias, el significado de la marca de la compañía y sus promesas.

La promoción, por otra parte, es la parte de la comunicación diseñada por la compañía para estimular el interés en la compra de sus productos o servicios. Las compañía se valen de la publicidad, las promociones de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públicas para difundir sus mensajes, diseñados con el propósito de atraer la atención e interés de sus clientes.

La comunicación  no puede ser efectiva a no ser que obtenga la atención de las personas. El problema es que, en la actualidad, estamos abrumados con tantos estímulos publicitarios e información electrónica. Cada año aparecednos mil millones de páginas web, dieciocho mil revistas y sesenta mil libros nuevos. Como respuesta desarrollamos rutinas para protegernos del exceso de información: la mayoría de los catálogos y envíos postales se desechan sin abrir; se borran correos electrónicos no solicitados y se rehúsa escuchar ofertas telefónicas.

En la economía de la atención, Thomas Davenport y John Beck resaltan que el exceso de información está originando un problema para conseguir captar la atención de las personas. Este problema se conoce como el déficit de desorden en la atención (attention déficit disorder –ADD). (7) Este déficit en la atención es tan pronunciado que algunas compañías gastan más dinero en el marketing de un producto que en su fabricación.  Este es claramente el caso de los nuevos perfumes y numerosas nuevas películas; por ejemplo, hacer el Proyecto de la bruja de Blair costó 350.000 dólares y su marketing y comercialización 1.000.000 dólares.

Como consecuencia de estos hechos los profesionales del marketing necesitan estudiar cómo utiliza su público objetivo su tiempo de atención para obtener una mayor porción del mismo. Así, se utilizan varias tácticas diferentes como el  uso de estrellas de cine o atletas; personas que gocen de credibilidad y que sean cercanas al público objetivo; historias insólitas; testimonios; ofertas gratis y otras varias.

Aún así, está la cuestión de la eficiencia. Una cosa es crear notoriedad, otra es obtener una atención continuada y otra diferente  conseguir la venta. Conseguir la atención es hacer que alguien utilice  su tiempo enfocado en algo, pero que esto lleve a una compra es otra cosa.

Conceptos relacionados: IMC: integrated marketing communications; Publicidad; eficacia; eficiencia.