Investigación de mercados

Investigación de mercados (Marketing Research)

Al principio la investigación de marketing estaba dirigida más a encontrar técnicas que aumentaran las ventas que a comprender a los consumidores. Los investigadores, para conseguir la información necesaria sobre los movimientos de los productos, animaban al desarrollo de auditorías de tiendas, almacenes y paneles de consumidores.

Con el tiempo, el personal de marketing fue reconociendo, más y más, la importancia de entender a los compradores. Se pusieron de moda las dinámicas de grupo, los cuestionarios y las encuestas. Hoy en día, el mantra del personal de marketing es reconocer la importancia de entender a los compradores, tanto comosegmento como a nivel individual. De acuerdo con un antiguo dicho español, “para ser un torero, debes aprender primero a ser un toro”.

El personal de marketing de hoy usa  una gran cantidad de técnicas de investigación de mercadeo para comprender a consumidores y mercados, y la propia efectividad de su marketing. Entre las técnicas de investigación más importantes destacamos:

Observación en la tienda: Paco Underhill, autor de “¿Por qué compramos?”, dirige la empresa Environsell, dedicada al estudio del comportamiento del consumidor en las tiendas. * Sus investigadores usan tablillas con sujetapapeles, hojas de seguimiento y equipos de video para grabar los movimientos de los compradores. Son “antropologistas del minorista” y analizan el comportamiento de más de 70.000 consumidores por año, en su hábitat natural. Entre sus hallazgos destacan:

-          Los consumidores que van de compras casi siempre caminan hacia la derecha.

-          Las mujeres evitan más los pasillos estrechos que los hombres.

-          Los hombres se mueven más rápidamente entre los pasillos que las mujeres

-          Los compradores aminoran el paso cuando ven superficies reflectantes y aceleran cuando ven espacios vacíos.

-          Los compradores no reparan en carteles detallados situados en los 10 primeros metros de la entrada.

Observación en casa: Las empresas envían investigadores a las casas a estudiar el comportamiento de las familias con los productos. Whirlpool organizó la visita de un antropólogo a varios hogares para estudiar cómo usan los grandes aparatos los miembros de la unidad familiar. Ogilvy & Mather envió a varios hogares investigadores con videocámaras de mano para preparar un cortometraje de 30 minutos que analizara el comportamiento del consumidor hacia los productos dentro del hogar.

Otras observaciones. Se puede observar en cualquier lugar. Los fabricantes de coches japoneses se situaron en las zonas de aparcamiento para analizar las dificultades que tenian las mujeres americanas a la hora de colocar las compras dentro del maletero de sus coches. De esta forma mejoraron sensiblemente el diseño del maletero de sus automóviles. Los ejecutivos de McDonald’s pueden aprender mucho si se “grapan a un consumidor”.

Dinámicas de grupo: Las empresas reúnen, a menudo, uno o varios grupos de consumidores para hablar sobre un producto o un servicio, bajo la supervisión de un hábil moderador. El grupo suele estar compuesto de 6 a 10 personas que pasan unas horas respondiendo a las preguntas del moderador y a los comentarios que haga cada uno. La sesión se graba en vídeo, normalmente, y la comenta luego un equipo directivo. Aunque las dinámicas de grupo son un paso preliminar importante en la exploración de un tema, sus resultados no pueden ser aplicados a toda la población y deben ser tratados con cautela.

Cuestionarios y encuestas: Las empresas recogen información más representativa, entrevistando a una muestra grande del público objetivo. Se escoge la muestra mediante técnicas estadísticas, y se establece el contacto con las personas bien cara a cara, o por teléfono, fax, correo o e-mail. Los cuestionarios normalmente hacen preguntas cuyas respuestas se pueden codificar o medir, para dar una valoración cuantitativa a las opiniones, actitudes y comportamientos de los consumidores. Las preguntas personales de final del cuestionario permiten que el encuestador pueda correlacionar las respuestas con las diferentes características demográficas y psicológicas de los encuestados. A la hora de aplicar los resultados, la empresa debería ser consciente de los posibles sesgos resultantes de una tasa de respuesta baja, de preguntas mal formuladas o de información mal recogida.

Técnicas de entrevista en profundidad: Hay algunos que consideran los cuestionarios como ingenuos “recuentos” y prefieren profundizar en la mente y motivación de los consumidores (a menudo, a estas técnicas se les llama “reducción de cabezas”). Hace años, Ernest Dichter, quien fue educado como freudiano, estableció un método de “investigación de la motivación”, donde se entraba en una discusión profunda con los encuestados, para sacar a la luz motivaciones inconscientes o reprimidas. Sus conclusiones, aunque interesantes, fueron algo extrañas. Por ejemplo, concluyó que los consumidores evitan las ciruelas pasas porque dichas ciruelas tienen arrugas, y ello les recuerda a la gente de avanzada edad; por tanto, los anuncios deberían mostrar “felices pasas frescas”. Y también, que las mujeres no confiaban en los preparados para hacer tartas, a menos que hubiera que añadir un huevo, de forma que las amas de casa pudieran sentir que estaban dando a luz a un pastel vivo. Las conclusiones de Dichter carecían de evidencia científica y proyección, pero siempre fueron del interés de estudiosos del marketing y publicitarios. **

Una técnica reciente, la Técnica de Zaltman de Metáfora y Elicitación (ZMET), desarrollada por el profesor Gerald Zaltman, busca esquivar el lado verbal del hemisferio cerebral izquierdo y penetrar en el lado inconsciente del hemisferio cerebral derecho. El ZMET pide a grupos pequeños de consumidores que recojan fotos, las peguen y las discutan en una entrevista. ZMET sostiene que consigue percepciones sobre temas y asuntos del producto que no aparecen a través de técnicas de investigación verbales ***.

Experimentos de marketing. La forma más científica de investigar a los consumidores es presentando diferentes ofertas a distintos grupos de consumidores y analizar las diferencias en sus respuestas. Las empresas pueden mostrar anuncios con diferentes titulares, precios o promociones a través de la televisión por cable dividido, o por correo, para ver cuál de ellos consigue una mayor respuesta. En la medida en que las variables externas estén controladas, la compañía puede atribuir las diferencias de las respuestas a las diferencias de las ofertas.

Investigación del comprador misterioso: Las empresas contratan a compradores misteriosos para comprobar cómo manejan los dependientes las preguntas difíciles planteadas a los consumidores, cómo responden al teléfono los operadores telefónicos, con qué facilidad se encuentra un producto en la tienda y muchas otras cosas. La compra misteriosa se utiliza para evaluar la eficacia del marketing de una compañía o la de su competidor, más que para comprender las necesidades y deseos de los consumidores.

Explotación de datos: Las empresas que tengan grandes bases de datos de consumidores pueden usar la estadística para detectar, en la masa de datos, nuevos segmentos o nuevas tendencias que la compañía pueda explotar.

Es importante recordar que la investigación de marketing es el primer paso y el fundamento para la toma efectiva de decisiones de marketing. Herbert Baum, director ejecutivo de Hasbro Inc. decía: “La investigación de marketing es crucial para el proceso de marketing de una corporación. No creo que ninguna persona deba tomar ninguna decisión de marketing sin algún tipo de investigación, porque puede malgastar mucho tiempo y dinero”.

Conceptos relacionados: investigación del consumidor, psicología, marketing

Bibliografía:

*Paco Underhill, ¿Por qué compramos?La ciencia del shopping, Madrid, Gestión 2000, 2002.

** Ernest Dichter. Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects, New York, McGraw-Hill, 1964.

*** Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall, 1998, pp. 317-318.