Enfoque y nichos

Enfoque y Nichos (Focusing and Niching)

Las empresas sensatas enfocan sus acciones de marketing a un público objetivo bien definido. Existe un antiguo dicho que mantiene que si se persigue a dos monos a la vez, ambos se escaparán.

El mercado se compone de muchos nichos. El problema de dirigirse a un mercado de forma masiva es que surgirán empresas que se dirijan a grupos específicos y satisfarán mejor sus necesidades. En la medida en que se le escapen estos grupos disminuirá su mercado masivo inicial.

Así pues,  su decisión se centra en actuar como un “gorila” o un “guerrillero” – ser desplazado por los especialistas en nichos o ser especialista en nichos-. Kotler defiende  que se puede gestionar rentablemente una empresa siendo especialista en nichos. Los clientes de los nichos se encuentran muy felices de que alguien preste atención a sus necesidades. Si su empresa les atiende bien se convertirá en propietario del nicho. Si bien el volumen del nicho es pequeño, el margen es alto. Normalmente la competencia no acudirá, ya que el tamaño del nicho es demasiado pequeño para dos jugadores.

¿Qué tiene que hacer, en segundo lugar, la empresa que haya conquistado un nicho? Nunca actuar como generalista y tratar de conquistar el mercado masivo. Existen tres estrategias inteligentes:

1.- Vender más productos y servicios al mismo nicho. La empresa USAA, compañía gigante del sector seguros, inicialmente sólo vendía seguros de coches a militares. Después, añadió nuevos productos como seguros de vida, tarjetas de crédito y otros productos financieros.

2.- Vender a personas adyacentes al nicho. La empresa USAA se dio cuenta que, con el tiempo, no habría más militares a quienes vender el producto. Así pues, decidió ampliar su público objetivo e incluir en el mismo a todos los miembros de la familia de los militares.

3.- Buscar otros nichos adicionales. Todos los nichos son vulnerables, en tanto pueden ser atacados o decaer. La mejor defensa contra la vulnerabilidad de un nicho es poseer dos o más. De esta forma, la empresa no sólo disfruta  de un alto margen por su buen servicio al nicho, sino que también disfruta del efecto volumen, gracias a disponer de un portfolio de nichos. La empresa Johnson & Johnson constituye un buen ejemplo de usuario de esta estrategia. Esta empresa dejó de ser una gran fuerza centrada en varios mercados de consumo para convertirse en un líder de cientos de negocios, especializados en mercado empresarial.

La estrategia de la especialidad en nichos no es sólo seguida por empresas de pequeño tamaño. El profesor Hermann Simon, en su obra Líderes en la sombra (17), hace un listado de empresas alemanas de tamaño medio, que gozan de cuotas de mercado superiores al 50 por ciento en nichos globales bien definidos. Entre ellos se incluye la empresa Steiner Optical, con un 80 por ciento de participación en el mercado de gafas para militares; la empresa Tetra Food, con un 80 por ciento del mercado de comida para peces tropicales; la empresa Becher que fabrica más del 50 por ciento del mercado mundial de paraguas de gran tamaño. Estas y otras compañías persiguen nichos bien definidos, de atractivo global, nichos que si bien son menos visibles para el público en general, resultan altamente rentables.

Conceptos relacionados: especialización, diferenciación, rentabilidad, mercados.

Preguntas de comprensión:

Taurios.com es un buscador de trabajo especializado. El mercado está caracterizado por el predominio de buscadores indiferenciados, generalistas, que abarcan todo tipo de ofertas y demandas de carácter laboral. Su valor empresarial radica en la cantidad de usuarios que tienen, tanto en lo que respecta a la demanda de empleo como en las ofertas. En general, utilizan estrategias de tipo push; es decir, suelen enviar correos electrónicos con información de las ofertas en las que el demandante se ha dado de alta. Las empresas se han acostumbrado a utilizar estos servicios para determinados tipos de trabajos. Hay sectores económicos que se adaptan mejor a estos servicios que otros, por ejemplo trabajos de informáticos, oficinas y despachos, hostelería, etc… pero sin embargo, profesiones como las relacionadas con los medios de comunicación, o profesiones liberales (abogados, economistas, arquitectos…) suelen tener más dificultades en encontrar ofertas interesantes a través de estos buscadores generalistas.

1.- Taurios.com entra en un mercado altamente ocupado por portales de tipo generalista: Infojobs, Monster, etc…¿Cuántos servicios de este tipo conoces?

2.- ¿Qué posibilidades tiene taurios.com de encontrar un nicho en el mercado?

3.- ¿Consideras que la idea de la “especialización” encaja en algún tipo de necesidades por parte de los usuarios de estos servicios de empleo online?

4.- ¿Cómo piensas que se debería justificar o demostrar, en la práctica, esta idea de especialización? (para que no quede en una declaración de intenciones o algo meramente formal, pero no percibido como un verdadero valor añadido)?

• Hermann Simon, Líderes en la sombra, Barcelona, Planeta, 1997.