Ejecución

Ejecución y control (Implementation and Control)

Existe un debate permanente sobre qué es más importante:_ la estrategia o la ejecución. Peter Drucker comentaba que “un plan no es nada a menos que se ejecute bien”. Ahora bien, un plan pobre seguido de una gran ejecución no resulta mejor que un buen plan seguido de una pobre ejecución. La realidad es que realizar bien ambas tareas resulta imprescindible para el éxito de los negocios.

Los errores en la ejecución de los planes son muy numerosos. La empresa Kodak anunció profusamente su nueva cámara, y cuando los clientes fueron a adquirirla a las tiendas se encontraron con que no había llegado. Un importante banco anunció en los periódicos un nuevo plan de ahorros, sin explicarlo previamente a sus gerentes de sucursales. Una empresa de ingeniería tomó la decisión de vender sus servicios en Oriente Medio sin haber sido capaz de encontrar una persona que hablara árabe y quisiera trasladar su residencia a dicha zona. Un hotel decidió centrar su principal propuesta de valor en el servicio, y puso al frente de dicha tarea a un mal directivo, con un presupuesto escaso y una plantilla insuficiente.

Realizar una buena ejecución requiere involucrar a las personas que tengan que llevar a cabo el plan. La mejor forma de hacerlo es animarles a que participen en su desarrollo. Así, por ejemplo, es más probable que los comerciales acepten el plan de marketing si un representante del equipo de ventas participa en su desarrollo y si la fijación de precios y volúmenes de venta son realizables. En consecuencia, quienes definen el proceso planificador deben venderlo dentro antes de hacerlo fuera.

El seguimiento se define como la forma en que se identifican los fallos en la ejecución de la estrategia. La empresa puede haber ejecutado inadecuadamente un plan, haber definido equivocadamente su marketing mix, haberse dirigido a un público objetivo equivocado, o no haber realizado bien la investigación inicial. El seguimiento no es una acción única sino un conjunto de herramientas que aseguran que la compañía se encuentra en la dirección correcta. Se pueden distinguir cuatro tipos de seguimiento de la ejecución del plan de marketing, que exponemos a continuación. (11)

El proceso de planificación, ejecución y control del plan de marketing constituye un sistema virtuoso de información hacia delante y hacia atrás. Si una compañía no está alcanzando sus objetivos puede ser porque no esté ejecutando bien su plan de marketing o porque su plan resulte adecuadamente inadecuado y necesita que se tomen en cuenta medidas correctoras.

Tipos de seguimiento de la ejecución del plan de marketing

Tipo de control		Responsable principal		Objetivo de seguimiento		Métodos
I. Control del plan anual		Alta dirección Mandos intermedios		Examinar si se han alcanzado los resultados previstos en el plan		Análisis de ventas Análisis de la cuota de mercado Ratios ventas-esfuerzo de marketing Análisis financiero Análisis de satisfacción
II. Control de rentabilidad		Controlador de marketing		Analizar dónde está ganando o perdiendo dinero la empresa		Rentabilidad por: Producto Territorio Cliente Segmento Canal Tamaño de pedidos
III. Control de eficiencia		Ejecutivos de línea Controlador de marketing		Valorar y mejorar la eficiencia e impacto del esfuerzo de marketing		Eficiencia de: Fuerza de ventas Publicidad Promociones Distribución
IV. Control estratégico		Alta dirección Auditor de marketing		Analizar si la empresa está aprovechando las memores oportunidades en relación con los mercados, productos y canales.		Herramientas de valoración de la efectividad del marketing. Auditoría de marketing. Análisis de la excelencia de marketing. Análisis del comportamiento ético y responsabilidad social.

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* Philip Kotler, Marketing Management, 11ª edición, Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall, 2003, pp. 685ff.