Creatividad

Creatividad (Creativity)

Las empresas ganaban antes sus batallas de marketing a través de una mayor eficiencia o calidad. Hoy en día han  de ganar a través de una mayor creatividad. Uno no gana siendo igual que los demás, sino siendo único. Empresas ganadoras como IKEA, Harley Davidson y South-West Airlines presentan características exclusivas.

Ser único requiere desarrollar una cultura que incentive la creatividad. Hay tres maneras de aumentar la creatividad de la empresa:

1. Contratar personas con una creatividad innata y darles rienda suelta.
2. Estimular la creatividad en la organización, mediante la utilización de diversas técnicas, de valor ya contrastado.
3. Contratar la ayuda de organizaciones expertas en creatividad. Contrate, por ejemplo, a empresas como Brighthouse en Atlanta, Faith Popcorn en Nueva Cork o Leo Burnett en Chicago, y consiga encontrar una idea impactante.

Una fuente importante de ideas puede provenir de las aportaciones de  futuristas como Alvin Toffler, John Naisbet y Faith Popcorn y de las tendencias que ellos han señalado. Faith Popcorn se hizo famosa por su etiquetaje creativo en cuanto a tendencias, como anclaje (la religión, el yoga), mantenerse en forma (comida vegetariana, meditación), cashing out, planning, cocooning down-aging, aventura de fantasía, 99 vidas (multiasignación), venganza de placer, pequeña indulgencias y consumidores vigilantes. Valoraba el grado de ajuste de la estrategia de una empresa con estas tendencias fundamentales, y recomendaba la forma de adaptarse si la empresa se había separado de las mismas.

Las compañías brillantes buscan permanentemente nuevas ideas para sus mercados. Animan a sus empleados, suministradores, distribuidores y comercios a que aporten ideas que les ahorre en costes o les proporcionen nuevos productos, características y servicios. Nombran comités de alto nivel, cuya misión se centra en recoger, valorar y seleccionar las mejores ideas. Y premian a quienes aportan las mejores ideas. Alex Osborne, creador de la técnica conocida como brainstorming decía: “La creatividad es tan delicada que si bien un halago es capaz de hacerla florecer, una palabra de desaliento puede  cortarla en  flor”.

Vea, en el recuadro adjunto, las descripciones de las principales técnicas, estimulantes de la creatividad, que puede utilizar en su organización:

Técnicas estimulantes de la creatividad: -          Análisis de modificación. Se centra en un producto o servicio y busca formas de adaptarlo, modificarlo, agrandarlo, disminuir su tamaño, sustituirlo, reorganizarlo, invertirlo o combinarlo. -          Listado de atributos. Define y modifica los atributos del producto. Por ejemplo, en la tentativa de construir una mejor ratonera, considera los distintos modos de mejorar el cebo, el método de ejecución, el de terito de la pieza, la forma de la ratonera, su material, el precio. -          Relaciones forzadas. Busca nuevas combinaciones. Por ejemplo, en la tentativa de construir un nuevo tipo de muebles de oficina, busca formas de combinar un escritorio y un estante, o un estante y un sistema de clasificación. -          Análisis morfológico. Juega con las dimensiones básicas del problema. Por ejemplo, en la tentativa de mover algo de un punto al otro, considera el tipo de vehículo (carro, silla, cabestrillo, cama), el medio utilizado por el vehiculo (aire, agua, aceite, rodillos, carriles), y la fuente de alimentación (aire comprimido, motor, vapor, campo magnético, cable). -          Análisis de los problemas del producto. Piensa en todos los problemas que tiene un producto específico. Por ejemplo, el chicle pierde su sabor demasiado rápido, puede causar cavidades dentales, y es difícil de eliminar. Piensa en encontrar  soluciones paraduchos problemas. -          Los árboles de decisión. Define el conjunto de decisiones a tomar. Por ejemplo, para desarrollar un nuevo componente de aseo hay que definir el usuario (hombres o mujeres); el uso (desodorante, producto para el afeitado, colonia); el tipo de envase (botella, spray); y el mercado (comercial, regalo); y el canal (máquinas vendedoras, minoristas, cuartos de hotel). -          Brainstorming. Reúna un pequeño grupo de personas y plantee un problema tal como, “Encuentren nuevos productos y servicios que los hogares pudierannecesitar”. Estimule la libertad de pensamiento, la aportación del máximo número de ideas, intente nuevas combinaciones y evite toda crítica desde el inicio de la reunión. -          Synectica. Plantee un problema de forma genérica (por ejemplo, la manera de abrir algo), antes de plantear el verdadero problema. Se espera que el plantemiento genérico inicial ampliará el pensamiento creativo global.

 

Se dice que la creatividad tiene su momento culminante a la edad de cinco años y que los niños la pierden en la escuela. El sistema educativo enfatiza el nivel cognoscitivo, situado en el hemisferio izquierdo del cerebro, en detrimento del nivel creativo situado en el hemisferio derecho.

�c[ � e @|. H � , pero muy fácil de perder. La empresa IBM considera las quejas como un regalo. Los clientes que se quejan son los mejores amigos de la compañía. La queja alerta a la compañía de que existe un problema, a través del cual se están perdiendo clientes, y que podría ser solucionado.

Conceptos relacionados: Teorema de Pareto; fidelización; satisfacción; competencia; marketing directo; marketing de bases de datos; CRM; quejas; imagen.

Preguntas de comprensión:

Una empresa dedicada a Instalaciones Eléctricas (fontanería, gas, electricidad, calefacción) se dirige a usted como asesor y le pregunta cómo podría conseguir depurar a sus clientes para conseguir quedarse con los más rentables. Se trata de un negocio en el que el problema no es tener clientes, sino poder trabajar con el tipo de clientes más rentables.

¿Cómo calificaría a los clientes que son más rentables?

¿Cómo los segmentaría?

Describa, de forma breve, cómo orientaría la política de relaciones con los clientes.

Comentario de casos:

La cadena de gimnasios Dir ha ido creciendo estos últimos años, consiguiendo nuevos clientes a través de todo tipo de ofertas promocionales. Este último año se dio cuenta que a partir de un determinado número de clientes ya no obtenía, proporcionalmente, más beneficio, por lo que decidió aumentar el precio de las cuotas mensuales. De este modo, se consigue depurar el tipo de cliente que más interesa, y es posible ofrecer mayor calidad.

*Perter F. Drucker, La gerencia: tareas, responsabilidades y prácticas, Buenos Aires, El Ateneo, 2002.