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La mayoría de las personas mantienen una relación de amor/odio con la publicidad. Así, Kotler, nos comenta que disfruta viendo los nuevos anuncios de publicidad del vodka Absolut: ¿Dónde esconderán la famosa botella? Y le encanta el humor de la publicidad británica y la calidad de los anuncios franceses. Incluso, comenta que se le quedan grabadas en la mente las melodías y los estribillos de algunos anuncios. Sin embargo, no le gusta la mayor parte de la pubicidad. De hecho, la ignora activamente. Interrumpe mis procesos mentales, comenta. Algunos anuncios llegan incluso a irritarme.

Los mejores anuncios no sólo son creativos sino que, además, venden. La creatividad por sí misma no basta. La publicidad es algo más que un arte. Pero, que tenga arte, ayuda. Willian Bernbach, antiguo presidente de Doyle, Dane & Bernbach, decía: “Los hechos no son suficientes… No olvidemos que Shakespeare utilizaba tramas muy manidas y, sin embargo, su mensaje llegaba a través de una gran ejecución”.

No es menos cierto que, incluso los anuncios brillantes, deben ser renovados o pasarán de moda. Coca-Cola no puede mantener permanentemente eslóganes como “The Real Thing”, “Coke is it”, o “Id’d Like to Teach the World to Sing”. El desgaste de la publicidad es un hecho.

Los líderes publicitarios no coinciden en la forma de crear una campaña de publicidad efectiva. Rosser Reeves, de la agencia publicitaria Ted Bates & Company, defiende la idea de unir la marca a un beneficio único. Tal fue el caso de la asociación de la marca “R-O-L-A-D-I-S” con la palabra “RELIEF”. Leo Burnett prefiere crear un carácter, un símbolo que exprese los beneficios o personalidad del producto: El gigante verde, el vaquero de Marlboro, y muchas otras personalidades míticas. La agencia Doyle, Dane & Bernbach favorece el desarrollo de historias narrativas, con episodios centrados en el problema y en su solución. Así, los anuncios de Federal Express muestran a una persona preocupada por la llegada a tiempo de un envío, y observa cómo el sistema de seguimiento desarrollado por FedEx le confirma el cumplimiento de sus expectativas.

El objetivo de la publicidad no es subrayar hechos sobre el producto sino más bien comunicar una solución a un problema o un sueño. Conviene dirigir la publicidad a las aspiraciones de los clientes. Esto es lo que hacen marcas como Ferrari, Tiffany, Gucci y Ferragamo. El automóvil Ferrare promueve la entrega de tres sueños: reconocimiento social, libertad y heroísmo. Merece la pena citar la observacion de Charles Revson, fundador de Revlon: “En la factoría hacemos barras de lavios. En nuestra publicidad vendemos esperanza”. *

Ahora bien, las promesas de cumplimiento de sueños despiertan sospechas de la bondad de la publicidad. Muchas personas no creen que la elección de un determinado coche o perfume les hará más atractivos o interesantes. Stephen Leacock, humorista y educador mantiene una visión cínica de la publicidad: “La publicidad se puede describir como la ciencia de arrestar a la inteligencia humana el tiempo suficiente para obtener dinero de ella”.

El objetivo más frecuente de la publicidad es crear notoriedad. Sin embargo, en ocasiones, el objetivo se centra en conseguir un mejor conocimiento del producto; con frecuencia, en desarrollar la preferencia hacia la marca; y, en alguna ocasión, en provocar la compra.* La publicidad por sí misma no puede desarrollar todo el trabajo. Se necesita la ayuda de herramientas como la promoción de ventas para provocar la venta. Los vendedores necesitarán desarrollar los beneficios de la oferta para poder cerrar la venta.

Y, lo que es peor, muchos anuncios no son especialmente creativos. La mayoría de ellos ni se recuerda. Veamos el caso de los anuncios de automóviles. El anuncio típico muestra un nuevo coche que se desliza a 160 km/hora subiendo un puerto de montaña. Pero no existen montañas en Chicago, y además la velocidad límite es de 100 km/hora. Y todavía más importante: no puedo recordar la marca del coche anunciado. Conclusión: la mayoría de los anuncios derrochan el dinero de las compañías y nuestro tiempo.

La mayoría de las agencias culpan de la falta de creatividad s sus propios clientes. Sabiamente, los clientes piden a las agencias tres anuncios, más o menos arriesgados. Pero al final, el cliente suele escoger el menos arriesgado. Así pues, el cliente tiene su parte de responsabilidad a la hora de matar a la buena publicidad.

Antes de decidir un presupuesto publicitario las empresas haría bien en hacerse esta pregunta: ¿Cómo conseguiremos clientes más satisfechos, invirtiendo en publicidad o dedicando el mismo dinero a la mejora del producto, de nuestro servicio o de las experiencias de los clientes?  A Kotler le gustaría que las empresas emplearan más tiempo y dinero en el diseño de un producto excepcional, y menos en intentar manipular las percepciones de los clientes a través de costosas campañas publicitarias. Cuanto mejor sea el producto, menos habrá que invertir en publicidad. La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.

Cuanto mayor sea el nivel de lealtad de sus clientes menos tendrá que gastar en publicidad. En primer lugar, la mayor parte de los clientes volverá a comprar sin que usted tenga que anunciarse. En segundo lugar, debido a su alto nivel de satisfacción, la mayor parte de los clientes realizarán la publicidad por usted. Además, la publicidad atrae, con frecuencia, a consumidores que buscan gangas.

Existen muchas personas que les encanta la publicidad, con independencia de que funcione o no. El doctor Stuart Henderson Britt cree apasionadamente en la publicidad: “Hacer negocios sin publicidad es como hacer guiños a una mujer en la oscuridad. Tu sabes lo que estás haciendo, pero nadie más lo sabe”.

El mantra de una agencia de publicidad reza así:”Acostarse temprano, levantarse pronto, trabajar en el infierno, haga publicidad”.

Sin embargo, sigue recomendando:”Haga buena publicidad, no mala publicidad”. David Ogilvy advertía: “Nunca escriba un anuncio que no le gustaría que lo leyera su propia familia. Si no le gustaría mentir a su mujer no mienta a la mía”.*

Ogilvy critica a los publicitarios que buscan premios y no ventas. “El negocio de la publicidad… se frena por las personas que la crean pero que no saben cómo vender, que no han vendido en su vida… que desacreditan la tarea de la venta, y cuya misión en la vida es mostrar lo listos que son, y que engatusan a sus clientes para que les den dinero con el cual muestren su ingenio y originalidad”*

Quienes aman la publicidad pueden ilustrar muchos casos en los que ésta funcionó de manera brillante: Marlboro, vodka Absolut, automóviles Volvo. La publicidad funcionó también en algunos casos como los siguientes:

-          Una empresa hizo publicidad de sistemas de seguridad. Al día siguiente la empresa sufrió un robo.

-          Si usted piensa que la publicidad no merece la pena, sabemos que existen en Colorado 25 montañas más altas que el Pikes Peak. ¿Puede nombrar una sola de ellas?

Aquellos que no tienen demasiada confianza en la publicidad les gusta citar a John Wanamaker: “Sé que la mitad del dinero que invierto en publicidad se malgasta; pero nunca sé a qué mitad corresponde”.

¿Cómo desarrollar una campaña publicitaria? Hay que tomar cinco tipos de decisiones, en lo que se conoce como las cinco emes de la publicidad (mission, message, media, money, measurement): misión, mensaje, medios, dinero y medición de la eficacia.

La misión de la publicidad es una de estas cuatro: informar, persuadir, recordar, o reafirmar una decisión de compra ya tomada. Si se trata de un nuevo producto, la función de la publicidad será informar y/o persuadir. Si hablamos de un producto ya conocido, como Coca-Cola, la misión de la publicidad será recordar. Dado que tras la compra de un producto surge una cierta inseguridad, la misión de algunos anuncios se centra en reafirmar la idoneidad de la decisión de compra del cliente.

El mensaje debe comunicar el valor distintivo de la marca en todas sus palabras e imágenes. Todo mensaje debería ser testado, en el público objetivo al que se dirige, utilizando seis tipos de preguntas:

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Test para validar el mensaje de un anuncio

1. ¿Cuál es el principal mensaje que usted percibe de este anuncio?
2. ¿Qué cree usted que el publicitario quiere que conozca, crea o haga?
3. ¿En qué medida influenciará este anuncio para que usted lleve a cabo la acción pretendida por el publicitario?
4. ¿Qué destacaría como positivo y negativo de este anuncio?
5. ¿Cómo le hace sentir este anuncio?

¿Cuál es el mejor medio para transmitirle este mensaje, en qué medio es más probable que usted lo reconozca y le preste atención?

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El medio se escoge de acuerdo con su capacidad para alcanzar al público objetivo de la forma más efectiva (minimizar el coste por impacto). Además de los medios clásicos como el periódico, revistas, radio, televisión, están apareciendo otros nuevos como la publicidad a través de Internet, en el punto de venta, en ascensores de rascacielos, o en baños. La elección del medio se está convirtiendo en un reto importante.

Las empresas trabajan con el departamento de medios de la agencia publicitaria para definir el alcance, frecuencia e impacto que desean conseguir con su campaña de publicidad. Supongamos que usted desea que su campaña de publicidad llegue al 60 por ciento de su público objetivo, un millón de personas, al menos con una exposición. Esto supone conseguir 600.000 exposiciones. Pero usted también desea que, como promedio, las personas vean tres veces el anuncio durante la campaña. Esto supone 1.800.000 exposiciones. Ahora bien, para conseguir que una persona vea el anuncio tres veces hay que pasarlo seis. Así pues, necesitamos contratar 3.600.000 exposiciones. Supongamos también que deseamos utilizar un medio de gran impacto y que éste cuesta 20 euros por cada 1.000 exposiciones. Partiendo de estos supuestos el coste de la campaña sería de  72.000 euros (20 euros x 3.600.000 / 1.000). Hay que caer en la cuenta de que la empresa podría utilizar el mismo presupuesto para llegar a más personas con menos frecuencia, o para llegar a más personas a través de medios de menor impacto. Así pues, existen distintas posibilidades de alcance, frecuencia e impacto.

El siguiente punto es el presupuesto. El presupuesto de publicidad se calcula teniendo en cuenta las decisiones de alcance, frecuencia e impacto. El presupuesto debe considerar también que la empresa tiene que pagar la producción del anuncio y otros costes.

Una de las tendencias bienvenida es que las empresas paguen a las agencias teniendo en cuenta los resultados obtenidos. Esto resulta razonable, en tanto en cuanto las agencias reclaman que sus campañas creativas de publicidad incrementan las ventas de las empresas. Consecuentemente, estaría bien pagar a la agencia un 18 por ciento de comisión si las ventas suben, un 15 por ciento si las ventas se mantienen y un 13 por ciento si las ventas bajan. Por supuesto, la agencia mantendrá que son otras las fuerzas que han causado el descenso de las ventas, e incluso que tal descenso habría sido mayor si no se hubiera realizado la campaña.

Hablemos ahora de la valoración de la eficacia de la publicidad. La realización de las campañas requiere de mediciones previas y posteriores a su exposición. Se puede medir la efectividad de la comunicación de los anuncios valorando su nivel de recuerdo, reconocimiento o persuasión. Los estudios posteriores a la campaña tratan de medir el impacto de la publicidad sobre las ventas. Esto es difícil de realizar, particularmente en el caso de la publicidad de imagen.

Por ejemplo, ¿cómo puede la empresa Coca-Cola medir el impacto de un anuncio de una botella de Coca-Cola, ubicado en la contraportada de una revista, y que le ha costado 70.000 euros? Si el beneficio por cada botella es de 0,10 euros, la empresa tendrá que vender 70.000 botellas adicionales para cubrir los 70.000 euros de coste de la campaña de publicidad. En opinión de Kotler, no cree que dicho anuncio sea capaz de vender 700.000 botellas adicionales.

Las empresas deben, por supuesto, tratar de estimar los resultados de cada medio y vehículo publicitario. Si se estima que las promociones en la red aportan más clientes que los anuncios tradicionales en televisión, deberán invertir su presupuesto en el primer medio. No mantenga una distribución fija de su presupuesto publicitario. Invierta su presupuesto en los medios que le produzcan mejor respuesta.

Una cosa es cierta: Lo que se invierte en publicidad se malgasta cuando se dedica a productos de calidad inferior o no suficientemente diferenciados. Pepsi Cola invirtió 100  milones de dólares para lanzar la marca Pepsi One y fracasó estrepitosamente. De hecho, la forma más rápida de matar un mal producto es invertir en su publicidad. El mercado lo probará con más rapidez y contará a otras personas su mala calidad o su irrelevancia.

¿Cuánto habría que invertir en publicidad? Si uno invierte demasiado poco, resulta que invierte demasiado, porque nadie percibe la existencia del anuncio. Invertir un millón de dólares en publicidad televisiva apenas tendrá notoriedad en Estados Unidos. Por otra parte, si uno invierte demasiado, los beneficios descenderán. La mayoría de las agencias animan sus clientes a que realicen inversiones gigantescas, y si bien consiguen que la pubicvidad sea reconocida, rara vez consiguen aumentar las ventas.

Resulta difícil medir algo que no se puede medir. Stan Rapp y Thomas Collins pusieron el dedo en la llaga de su libro Maximarketing. “Llamamos la atención sobre el hecho de que la investigación, con frecuencia, se centra en medir cosas irrelevantes, entre las que se incluyen las opiniones de la gente sobre la publicidad, o sus recuerdos, en lugar de valorar las tendencias que se derivan de la misma”. *

¿Disminuirá en el futuro la influencia y uso de la publicidad masiva? Kotler cree que sí. Las personas prestan cada vez menos atención a la publicidad. Uno de sus mayores usuarios, Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca-Cola, dijo: “Como ustedes saben, la publicidad está muerta”. Después, definió así la publicidad: “La publiidad es bastante más que los anuncios de televisión: incluye la gestión de marca, el envase, la contratación de personas relevantes, el patrocinio, relaciones públicas, servicio al cliente, la forma en la que la secretaria responde al teléfono” * En realidad, según Kotler, lo que está definiendo es el término marketing.

Una de las mayores limitaciones de la publicidad es que constituye un monólogo. Resulta obvio que la mayor parte de los anuncios no incluyen un número telefónico o una dirección de correo electrónico que permita participar a los clientes. ¡Qué gran oportunidad pierden las empresas de recibir respuestas de los clientes! El consultor especialista en mercados Regis McKenna observaba: “Estamos asistiendo a la obsolescencia de la publicidad. El nuevo marketing requiere obtener respuestas de los clientes; éste es el principal elemento que se echa en falta en el monólogo publicitario”. *

Bibliografía:

Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination will Transform Your Business, New York, McGraw-Hill, 1999.

David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, Vilassar de Mar, Oikos-Tau, 1990.

Stan Rapp y Thomas L. Collins, Maximarketing, Madrid, McGraw-Hill, 1994.

Sergio Zyman, El final del marketing que conocemos, Barcelona, Granica, 1999.

Conceptos relacionados:

- Véase cuadro de objetivos en publicidad, de Lavidge y Steiner

y de E. Ortega